Как компания Mars воссоздала прикассовый опыт в онлайне
Исследования показывают, что 68% спонтанных покупок совершаются в офлайне, а не в интернете. Прикассовая зона является идеальным местом для совершения таких покупок. Это своеобразная «зона ожидания», где покупатель хочет себя чем-то занять, трогает, смотрит и может тут же взять что-нибудь не такое необходимое, но в моменте желанное.
Пандемия короновируса внесла коррективы не только в трафик, но и в поведение покупателей в офлайн и в онлайн-пространстве магазина, компаниям приходится искать новые способы воздействия на клиентов. Все это послужило причиной разработки и внедрения виртуальных прикассовых зон для продукции Mars на платформе «Перекресток Впрок».
Интересно, что на долю спонтанных покупок к розничных магазинах приходится 28%, а на сладости и кондитерские изделия — 54%. В отличие от физических магазинов онлайн-шоппинг имеет совершенно другой формат: люди могут заранее сравнить цены в разных магазинах, следовать четко по списку продуктов или заказывать по заранее созданному шаблону на платформе. Импульсные покупки здесь происходят не так часто, и покупателю нужно «показать», где такой эмоциональноцепляющий ассортимент можно найти.
Что же сделала компания Mars, чтобы воссоздать прикассовый опыт покупок в онлайн-среде. На сайте интернет-магазина «Перекресток Впрок» над окном корзины было оформлено небольшое окно из двух частей: напоминание, побуждающее к действию: «Не забудь взять с собой», и прокручиваемая карусель из 8 SKU. Почему компания выбрала ограниченные ассортимент для карусели, хотя в физических магазинах на кассе можно выбрать куда больше? Ответ прост — товары из дополнительного предложения не должны отвлекать потребителя от основной цели – завершения покупки. В «промо-области» были представлены только известные всем бренды (Snickers, Orbit), которые люди не задумываясь, одним кликом добавляют к покупкам.
Каких результатов достиг Mars?
Эксперимент показал, что средний чек корзин, в которых имелась виртуальная прикассовая зона, был на 5% выше, чем в корзинах без нее. Оказалось, люди действительно совершали импульсные покупки, когда им предоставлялась такая возможность.
Средняя конверсия у прикассовой зоны в физических магазинах – 14%. В онлайн-проекте Mars эта цифра составила 13,2%, т.е. оказалась практически такой же: 2 из 15 покупателей добавили предложенные товары в корзину. Это означает, что люди повторили свой физический опыт спонтанных покупок в интернете и реагировали на прикассовый ассортимент точно так же, как и в обычных магазинах.
Виртуальная прикассовая зона – эффективный рабочий инструмент, который очень выгодно можно использовать как ритейлеру, так и производителю. Его внедрение в проекте Mars привело к росту среднего чека на 5% и востребованности импульсного ассортимента на 240%. Максимальную эффективность показали две категории: шоколадные батончики (наибольшие продажи в деньгах) и жевательная резинка (наибольшие продажи в штуках).
