Исследование ВкусВилла: 60% покупателей используют еду для борьбы со стрессом, а 51% выбирают сбалансированное питание как ежедневную заботу о себе

Ко Дню заботы о себе ВкусВилл проанализировал, как покупатели борются со стрессом, и какие продукты становятся элементом самоподдержки. По данным опроса, 50% респондентов за последние полгода сталкивались со стрессом, а 60% хотя бы иногда используют еду как эмоциональную поддержку. Согласно аналитике компании, весной стресс чаще «заедают» сладостями, выпечкой и снеками, с апреля по июль чаще покупают напитки, обогащённые минералами, а зимой и весной – успокаивающие травяные чаи и кофе без кофеина.

Как покупатели борются со стрессом

По данным покупательского опроса ВкусВилла*, проведенного в июле 2026 года, за последние полгода со стрессом сталкивались 50% респондентов. При этом отношение к теме ментального здоровья постепенно меняется: 71% участников считают, что сегодня говорить о нём стало проще, чем пять лет назад.

Покупатели называют разные варианты восстановления эмоционального состояния. Главными способами борьбы со стрессом для покупателей становятся прогулки и природа – их упоминают около трети респондентов как возможность «переключиться», снизить напряжение и побыть наедине с собой. 

На втором месте – сон и полноценный отдых: более четверти  говорят о желании выспаться, полежать в тишине или «ничего не делать». Ещё около 25% выбирают спорт: тренировки, бег, йогу, бассейн, пилатес и ходьбу.

Ещё около 15% респондентов восстанавливаются через музыку, фильмы, сериалы, книги и спокойный досуг, а столько же – через общение с близкими, поддержку семьи и друзей.

Для большинства покупателей еда – это не только удовольствие, но и способ восстановиться без чувства вины

Еда как отдельный источник эмоционального комфорта встречается примерно в 20% ответов. По данным опроса, 60% респондентов признаются, что в той или иной степени заедают стресс: 18% делают это часто, 28% – иногда, ещё 14% – редко. При этом у 30% респондентов во время стресса аппетит, наоборот, снижается.

Почти все участники исследования – 98% – время от времени балуют себя вкусной едой. Чаще всего это происходит 2-3 раза в неделю: такой вариант выбрали 37% респондентов. Ещё 25% делают это ежедневно или почти ежедневно, 21% – один раз в неделю.

Чаще всего в качестве эмоциональной поддержки покупатели называют десерты, шоколад, торты и выпечку, мороженое, сыр и гастрономические деликатесы, рыбу и морепродукты, фрукты и ягоды, готовую ресторанную еду и суши. Средние ежемесячные расходы на такую «эмоциональную еду» составляют 8 066 рублей.

При этом после таких покупок чувство вины испытывают только 18% участников исследования, а 70% не испытывают негативных эмоций. Это говорит о том, что эмоциональные покупки еды чаще воспринимаются как забота о себе, а не как нарушение правил питания.

Что покупают для спокойствия: сезонные сценарии заботы о себе

В холодные месяцы покупатели чаще выбирают травяные чаи и напитки без кофеина, а также готовую еду. Товары для сна и успокоения – соль для ванн, бальзамы для сна, свечи с запахом – заметнее всего растут в новогодние периоды и, судя по всплескам продаж, это скорее не способ поддержать себя, а подарок к праздникам, жест заботы о близких.

Аналитика продаж ВкусВилла показывает, что спрос на мучное, сладости и снеки в 2026 году в среднем на 14% выше, чем в 2025 году. В выборку вошли, в частности, картофельные и зерновые чипсы, сладости и сухофрукты, сладкая и несладкая выпечка, мясные чипсы, восточные сладости, халва, протеиновые сладости, сладости из орехов, сухофруктов, ягод и фруктов, а также замороженные хлеб и выпечка.

В 2026 году (по отношению к 2025 году) среднее количество купленного товара в день в этих категориях было рекордным весной: в марте спрос вырос на 14,57%, в апреле – на 20,93%, в мае – 17,30%. 

Напитки, обогащённые минералами (магний, цинк), показали рост в 2026 году: в среднем продажи стали на 18% выше, чем в 2025 году. Пиковыми месяцами стали июль 2025 года и май 2026 года. В целом рост продаж в этой категории наблюдается в весенне-летний период: с апреля по июль.

Готовая еда остается одной из крупных категорий в сценариях повседневной заботы о себе. По данным аналитиков ВкусВилла, в 2026 году продажи кулинарии выросли на 17% год к году. При этом внутри года заметен осенний всплеск: например, в сентябре 2025 года готовую еду покупали на 11% больше, чем в августе.

БАДы покупатели приобретают традиционно осенью и весной. 

Мороженое, блины и котлеты с пюре: какая еда «комфортная»

Отдельный блок исследования был посвящен «комфортной еде», которая даёт ощущение спокойствия и комфорта. Чаще всего участники называли мороженое, блины, котлеты с картофельным пюре, домашние супы, жареную картошку, каши, пирожки, домашнюю выпечку, сгущенку, мамину и бабушкину еду.

Практически все лидирующие продукты объединяет не только вкус, но и эмоциональная связь с воспоминаниями о семье, безопасности и доме.

Забота о себе становится повседневной практикой

Наиболее распространённые ежедневные практики заботы о себе – сбалансированное питание, его выбрали 51% участников, уход за собой – 50%, соблюдение питьевого режима – 44%, общение с близкими – 42%, физическая активность – 38%.

В описании идеального дня заботы о себе покупатели чаще всего писали про полноценный сон, прогулки, здоровую еду, физическую активность, отдых без спешки, время с близкими, уход за телом и отсутствие рабочих задач.

Данные ВкусВилла показывают, что покупатели выбирают разные способы самоподдержки: прогулки, сон, спорт, вкусную еду, травяной чай, готовые блюда и функциональные напитки. Еда всё чаще воспринимается не как импульсивная покупка, а как способ позаботиться о себе – осознанно и без чувства вины. 

Ко Дню заботы о себе хотим напомнить: забота складывается из маленьких ежедневных действий: слушать себя, отдыхать, гулять, вкусно и полезно питаться. Поэтому каждый день может быть днем заботы о себе.

* опрос покупателей ВкусВилла проведен в июле 2026 года и задействовал более 311 респондентов.