Год экосистем: Яндекс, Ozon и Wildberries перестраивают Топ-20 любимых брендов

Российские цифровые экосистемы становятся ключевым драйвером изменений в предпочтениях потребителей. Они укрепляют позиции в общем рейтинге Топ-20 исследования «Любимые бренды россиян», занимают лидирующие места в зрелых категориях и одновременно выходят на первые позиции в новых сегментах — умный дом, умные колонки, нейросети. На этом фоне глобальные бренды продолжают лидировать в своих категориях, но постепенно уступают долю в общем рейтинге.

Исследовательская компания OMI (Online Market Intelligence) представила в 2025 году обновлённый рейтинг Топ-20 проекта «Любимые бренды россиян». Главным итогом года стал рост российских онлайн-экосистем и заметное изменение баланса сил между глобальными и локальными брендами.

Первая тройка лидеров Топ-20 остаётся неизменной: Samsung, Adidas и Nike удерживают верхние строки рейтинга уже много лет подряд. Однако их доли в 2025 году снизились по сравнению с предыдущими периодами, что отражает постепенное перераспределение внимания потребителей в пользу других категорий.

Российские технологические компании продолжают укреплять позиции в Топ-20. «Яндекс» поднялся на 4 место, а Ozon впервые вошёл в первую пятёрку — 5 место, существенно улучшив свои показатели за последние три года. Маркетплейс Wildberries также входит в двадцатку в 2025 году, подтверждая тем самым устойчивый рост онлайн-торговли в структуре потребительских предпочтений. Сбер сохраняет стабильное присутствие — 13 место.

В исследование 2025 года впервые включены четыре новые категории — «Системы умного дома», «Умные колонки», «Нейросети» и «Умные телевизоры». Во всех из них российские экосистемы занимают лидирующие позиции:

— Яндекс — лидер в категории «Системы умного дома»,

— Алиса занимает первое место в «Умных колонках»,

— российские ИИ-сервисы входят в топ-5 категории «Нейросети».

Эти результаты усиливают общий тренд: российские цифровые сервисы расширяют влияние не только в e-commerce, но и в новых технологичных сегментах.

Новичками Топ-20 в 2025 году стали три российских бренда: маркетплейс Wildberries (8 место) и продуктовая сеть Магнит (9 место), а также снова вернулся бренд одежды Gloria Jeans (19 место). Их появление отражает укрепление российских компаний в ключевых потребительских категориях — онлайн-торговле, продуктовом ритейле и fashion.

Покинули Топ-20 в этом году Zara, ВкусВилл и Лента, что соответствует их динамике в соответствующих сегментах за последние три года.

Ниже представлены ключевые выводы исследования.

Ключевые выводы исследования (2025)

1. Российские онлайн-экосистемы продолжают укреплять позиции в Топ-20 и возглавляют новые категории исследования.

Ozon, Wildberries и Яндекс демонстрируют устойчивый рост в Топ-20 и уверенно занимают лидирующие позиции в категориях «Интернет-магазины». Новые категории 2025 года усиливают этот тренд:

— Яндекс занимает первое место в сегменте «Системы умного дома» (68%),

— Алиса — абсолютный лидер в категории «Умные колонки» (77%),

— Алиса AI входит в топ лидеров категории «Нейросети» (22,9%).

Эти данные подтверждают, что российские экосистемы расширяют влияние за пределы e-commerce и занимают ключевые позиции в новых цифровых интерфейсах и сервисах.

2. Глобальные спортивные бренды сохраняют лидерство в своей категории, но их влияние в Топ-20 постепенно снижается.

Adidas и Nike остаются безусловными лидерами категории «Спортивные товары», однако их доли снижаются третий год подряд (Adidas — с 33% до 28,6%, Nike — с 28% до 25,8%). В Топ-20 они удерживают высокие позиции, но уступают часть веса росту российских онлайн-сервисов и ритейла. Это говорит об относительном снижении значимости глобальных спортивных брендов в структуре предпочтений россиян.

3. Российские fashion-бренды усиливают позиции, в то время как глобальные игроки продолжают сдавать.

В категории «Одежда» OSTIN выходит на первое место, а Gloria Jeans достигает максимальной доли за четыре года. Одновременно Zara сокращает долю в отраслевом рейтинге Топ-10 почти вдвое и покидает Топ-20. Это подтверждает устойчивый сдвиг в пользу российского масс-маркета.

4. В продуктовом ритейле усиливаются крупные федеральные сети, при этом структура сегмента меняется.

Пятёрочка и Магнит увеличивают доли в категории «Продуктовые магазины» третий год подряд, что отражается и в общем рейтинге. Лента и ВкусВилл демонстрируют снижение и покидают Топ-20. Сегмент смещается в сторону сетей товаров повседневного спроса.

5. Автомобильные бренды сохраняют позиции внутри своей категории, но снижают значимость в Топ-20.

В категории «Автомобили» доли BMW, Toyota и других брендов остаются стабильными или даже растут. Однако в Топ-20 их доли последовательно снижаются с 2023 по 2025 годы, что связано не с падением категорийных позиций, а с уменьшением относительного веса автомобильной тематики в предпочтениях россиян.

6. Китайские технологические бренды удерживают стабильные позиции, но значимого роста в Топ-20 не демонстрируют.

Xiaomi, Honor и Huawei показывают устойчивость в категории «Смартфоны», но их доли в Топ-20 остаются стабильными и не увеличиваются. Новые категории 2025 года частично подтверждают эту динамику: китайские бренды присутствуют в сегментах «Умный дом» и «Умные телевизоры», но остаются в роли вторых номеров, уступая российским экосистемам и Samsung.

7. Нейросети формируют новый сегмент потребительских предпочтений, в котором конкурируют глобальные и российские разработки.

Появление категории «Нейросети» показывает, что ИИ-сервисы становятся частью массовых цифровых привычек. Лидером становится ChatGPT (32,2%), но отечественные разработки занимают устойчивые доли и формируют значимую часть сегмента. Так, Алиса AI расположилась на 2 месте, GigaChat — на 4 месте, Кандинский от Сбера и Шедеврум Яндекса идут следом.

Основной вывод: Российские экосистемы — ключевой драйвер изменений в предпочтениях потребителей: они одновременно растут в Топ-20, укрепляют позиции в зрелых категориях и занимают лидерство в новых сегментах (умный дом, умные колонки, нейросети). На фоне их роста глобальные бренды сохраняют лидирующие позиции внутри своих категорий, но постепенно уступают долю в общем рейтинге.

Полные результаты исследования и описание проекта доступны на сайте top20brands.ru.