Дайджест In-Store Retail Media апрель-2026: что важного произошло в России и мире

Okkam Trade Marketing — вертикаль трейд-маркетинга в группе компаний Okkam. Мы создаем комплексные решения в сфере Retail Media и трейд-маркетинга, определяем медиастратегию развития бренда: помогаем распределять бюджет между сетями и точками, запускать рекламные кампании и растить продажи. Для этого мы постоянно мониторим возможности ритейл-площадок. В этом дайджесте — основные изменения ландшафта In-Store Retail Media за прошедший месяц.

Мир

In-Store Marketplace и Catalyst: у офлайн ритейл медиа проблема не только в измерении

In-Store Marketplace вместе с Catalyst Media Consulting выпустили исследование In-Store Media Has a Measurement Problem — Just Not the One You Think {Перевод: “У медиарекламы в магазинах есть проблема с измерением эффективности — но не та, о которой вы думаете”}. Главный тезис: масштабированию ритейл медиа в магазинах мешают не только технические ограничения измерений, но и отсутствие общей логики оценки успеха. Бренды, агентства, ритейлеры и ритейл медиа сети часто смотрят на одну кампанию через разные системы оценок: продажи товара, медиапоказатели, категорийный рост, рекламную выручку или операционные показатели эффективности (KPI).

Почему это важно для рынка РФ

Для российского рынка это точное описание текущего узкого места. Экранов, касс самообслуживания (КСО), витринных поверхностей, экранов в ПВЗ (пункты выдачи заказов) и аудио становится больше, но разные команды продолжают считать успех разными метриками: бренд-менеджмент — охватом, коммерческий департамент — продажами, ритейл медиа отдел — выручкой с инвентаря, трейд-маркетинг — выполнением совместного бизнес-плана с ритейлером (JBP). На рынке, где ритейл медиа уже претендует на значимую долю рекламных бюджетов производителей, без единых показателей эффективности брендам сложно сравнивать X5, «Магнит», RWB/Russ и других операторов. Поэтому задача платформы — не продавать только показы или только показатели роста выручки, а связывать «контакт → поведение → продажа» в отчете, понятном для коммерции, маркетинга и бренд команд.

Carrefour Israel и A2Z Cust2Mate: умная тележка становится рекламным инвентарем

Carrefour Israel и A2Z Cust2Mate заключили пятилетнее соглашение примерно на $50 млн о внедрении 4000 умных тележек. Развертывание должно начаться в 3 квартале 2026 года с шести флагманских магазинов. В сделку включены не только тележки и инфраструктура зарядки, но и программная платформа, поддержка, ритейл медиа и монетизация данных.

Почему это важно для рынка РФ
Для России это пока не ближайшая массовая реальность, но важная архитектурная подсказка. Умные тележки показывает, что рекламный инвентарь магазина может быть не статичной поверхностью, а персональным точкой касания рекламы рядом с покупателем: навигация, промо, дополнительные продажи, поведенческие сигналы и потенциальная связь с корзиной. Для российских сетей, которые уже развивают AI-персонализацию, кассы самообслуживания (КСО), приложения и экраны, это ориентир: в будущем система должна учитывать не только место расположения экрана, но и в каком сценарии находится покупатель. При этом безопасность персональных данных здесь критичнее, чем в обычной наружней рекламе: чем ближе формат к персонализации, тем выше требования к обезличиванию и контролю данных.

IAB Europe: стандарты Retail & Commerce Media переходят к следующей версии

IAB Europe провела The Great Debate: Retail Media 2026 {Перевод: “Великие дебаты: Ритейл Медиа 2026”}. В центре обсуждения были — искусственный интеллект в цепочке ритейл медиа, программатик реклама, сближение трейд-менеджмента и бренд-менеджмента, данные ритейлеров и развитие стандартов измерения. Отдельный блок был посвящен Measurement Standards V2 {Перевод: “Стандарты измерений версия 2”}, и дорожной карте.

Почему это важно для рынка РФ
Для РФ это важно как внешняя методологическая рамка. После появления базового словаря и классификации форматов в рамках инициатив АКАР российскому рынку придется отвечать на более сложные вопросы: что считать контактом в магазине, как сравнивать кассы самообслуживания (КСО), аудио, экраны, витрины и экраны на полках с товарами, как отделять трейд от медиа, и где проходит граница ответственности ритейлера, бренда и агентства. На фоне роста Total Retail Media (ритейл медиа, включающего и ecom и оффлайн размещения) до уровня свыше 1 трлн руб. в 2026 году стандарты становятся не академической темой, а условием масштабирования: без них бренд видит набор разрозненных форматов, а не сопоставимый канал в медиаплане.

IAB Europe завершила серию о границе между трейд и бренд

IAB Europe подвела итог серии The Convergence and Coexistence of Trade and Media in Retail Media {Перевод: “Сближение и сосуществование торговли и медиа в сфере ритейл-медиа”}. Предыдущие части серии мы разбирали в дайджестах в феврале и марте 2026 года {ссылки}. Финальная часть добавила взгляд бренда к уже разобранным темам: определениям трейд и бренд менеджмента, бюджетным разрывам, учету рекламной выручки и организационным моделям ритейлеров.

Почему это важно для рынка РФ
Для российского рынка эта тема становится практической. Бюджеты ритейл медиа часто исторически лежат между продажами, трейд-маркетингом и бренд-маркетингом, поэтому грубое «слияние» может восприниматься брендом как новый торговый сбор в пользу ритейлера. Особенно это заметно в контексте инвентаря магазина: один и тот же экран, касса самообслуживания (КСО) или полка могут решать задачи как бренда, и трейд-маркетинга по поддержке SKU. Поэтому рынку нужна не общая корзина бюджетов, а более точная модель: цель кампании, тип операционных показателей эффективности (KPI), зона ответственности и отчетность должны быть заданы до запуска.

Китайский Hanshow показывает “Цифрового двойника” как слой управления магазином

Hanshow представила подход “Цифровой двойник магазина”: цифровую модель магазина, которая связывает электронные ценники (ESL), умные тележки, магазинные экраны, данные по товарам и взаимодействиям покупателя. Логика такого решения — управлять полкой, промо, контентом и операционными сценариями не как отдельными устройствами, а как единой цифровой средой магазина.

Почему это важно для рынка РФ
Для России это ориентир для следующего этапа цифровизации магазина. Многие сети уже внедряют кассы самообслуживания (КСО), электронные ценники (ESL), инфе цифровые экраны и носители, персонализацию и ИИ-сервисы, но часто управляют ими как отдельными проектами. “Цифровой двойник” показывает другую логику: полка, ценник, экран, наличие товара, маршрут покупателя и продажа работают как единая среда. Это приближает магазин к закрытому циклу измерений: бренд покупает не просто показ, а измеряемое влияние в конкретной категории и конкретном сценарии выбора. Для РФ этот подход особенно важен как способ превратить рекламный инвентарь оффлайн магазинов из набора носителей в программируемый слой магазина.

FamilyMart переименовала FamilyMartVision в «Famina TV»

FamilyMart усиливает магазинную сеть цифровых носителей как медиа сеть, а не только как рекламный экран. С 14 апреля FamilyMartVision переименован в «Famina TV». Сеть уже превышает 11 000 магазинов, средняя узнаваемость носителя составляет около 56%, а у аудитории 10–20 лет — около 70%. Количество рекламодателей за четыре года выросло в 4,5 раза и превысило 440 компаний.

Почему это важно для рынка РФ
Для РФ это хороший пример того, как магазинный экран выходит из роли «места под ролик». Когда ритейлер развивает собственную сетку контента, экран начинает конкурировать не только за секунды внимания, но и за привычку покупателя смотреть на него. Это важно для convenience сетей (минимаркеты, часто с готовой едой): регулярные рубрики, ведущие, временные слоты и связь с покупательскими данными могут сделать магазинное медиа более похожим на локальный телеканал, а не на классический рекламные активации. Российским сетям этот кейс полезен как напоминание: ценность магазинных экранов зависит не только от количества экранов, но и от контекста, контента и доказуемой видимости.

Россия

«Магнит ADS» открыл сертификацию для всех рекламных агентств

«Магнит ADS» сделал программу сертификации агентств открытой для всех участников рынка. Обучение проходит в асинхронном онлайн-формате, а статус сертифицированного партнера нужно обновлять каждые шесть месяцев. Среди первых сертифицированных партнеров названы Easy Commerce и другие.

Почему это важно для рынка РФ

Для российского рынка это шаг к профессионализации ритейл медиа как закупаемого канала. Чем сложнее становятся форматы — от экранов и касс самообслуживания (КСО) до ИИ сервисов в магазине, — тем хуже работает модель ручных объяснений через личные связи. Сертификация помогает масштабировать рынок через агентства: обученные команды лучше понимают зоны магазина, ограничения креатива, частоту контакта, количество потенциальных просмотров (OTS) и аналитику по результатам рекламной кампании. Это также снижает риск неправильной продажи оффлайн инвентаря магазинов как «еще одного баннера» и готовит рынок к более формальной стандартизации.

RWB/Russ собирает федеральную ритейл медиа сеть

RWB Media и Russ расширяют физический рекламный инвентарь. Russ заявила о планах довести сеть экранов в пунктах выдачи заказов (ПВЗ) Wildberries до 20 000 единиц. Параллельно к сети подключены более 500 экранов «Рив Гош» в 240 локациях: витрины, торговые залы, прикассовые зоны и входные группы.

Почему это важно для рынка РФ

Для рынка это важный сдвиг от отдельных экранов к агрегированной медиа сети. RWB/Russ фактически соединяет разные физические и цифровые контексты: пункты выдачи заказов (ПВЗ) маркетплейса, оффлайн ритейл, онлайн инвентарь маркетплейса, наружную рекламу (OHH). Поэтому ценность сети будет определяться не только количеством экранов, а способностью описать аудиторию, длительность визита, зону контакта и связать размещение с измерением эффекта. Это уже не просто наружная реклама (OOH), а контекстный ритейл медиа инвентарь федерального масштаба.

X5 показала рост рекламной выручки и перевод кампаний на собственную платформу

X5 сообщила, что доход от рекламных услуг в первом квартале 2026 года составил 7,7 млрд руб. против 5,3 млрд руб. годом ранее. Также компания указала, что количество рекламных форматов в апреле превысило 50, а X5 Media завершила перевод запуска кампаний на собственную технологическую платформу для омниканального управления.

Почему это важно для рынка РФ

Это один из самых сильных российских сигналов взросления ритейл медиа. Рекламный бизнес крупного продуктового ритейлера укрепляется как отдельная технологическая вертикаль: в одном контуре собираются онлайн, приложение, магазин, экраны, радио, аудитории и аналитика. Особенно важно, что речь идет не только о росте выручки, но и о переводе запуска кампаний на собственную платформу. Для рынка это задает новую планку: бренд будет ожидать не перечень форматов, а единую картину «где был контакт → что изменилось в продажах → какой вклад дал конкретный канал». Более 50 рекламных форматов показывают, что конкуренция смещается от наличия инвентаря к управляемости и доказуемости всей рекламной сети.

«Магнит» встроил рекламу в AI-сервис подбора косметики Beauty Scan

«М.Косметик» добавила рекламу в “Beauty Scan” {Перевод: “Сканер красоты”}  — ИИ сервис «Магнита» для персонального подбора косметики в офлайн-магазинах. Покупатель сканирует QR-код, загружает фото, отвечает на вопросы и получает рекомендации по товарам. По данным «Магнит ADS», в пилоте продажи рекламируемых категорий были на 17% выше, чем в сопоставимых точках без размещения, а оборачиваемость товаров выросла на 4%. Формат заработал в 20 городах.

Почему это важно для рынка РФ

Это один из самых сильных примеров ритейл внутри пути покупателя. Реклама встроена не в внешний экран, а в сервис, который помогает покупателю выбрать товар здесь и сейчас. Для категории средств ухода за красотой это особенно ценно: категория требует консультации, доверия, объяснения оттенка, эффекта и индивидуальных особенностей. Поэтому заявленные +17% продаж рекламируемых категорий и +4% оборачиваемости важны не как универсальный показатель эффективности (бенчмарк), а как сигнал: интерактивные форматы в момент выбора могут стать отдельным классом оффлайн инвентаря розничной сети. Для платформ это означает, что носители нужно описывать не только по месту размещения, но и по покупательскому контексту: консультация, сравнение, рекомендация, промо или оплата.

«Лента» тестирует «цифрового клона» покупателя для персонализации

«Лента» внедряет решение для персонализации предложений на базе больших языковых моделей и GPU-инфраструктуры (вычисления на графических процессорах) VK Cloud. Модель анализирует историю покупок, частоту визитов и поведенческие паттерны в обезличенном виде. На основе чековых данных за последние 90 дней формируются расширенные цифровые профили покупателей. За время пилота создано более 1000 персонализированных инсайтов для маркетинговых кампаний.

Почему это важно для рынка РФ

На поверхности это новость для систем управления взаимоотношениями с клиентами, но для оффлайн ритейл медиа она важна как слой данных. «Лента» расширяет не только рекламные поверхности, но и слой понимания спроса на базе обезличенных чековых и поведенческих данных: что покупатель берет, как часто, с чем сочетает товары и какой сценарий потребления можно предложить. Сегодня это работает в персональных коммуникациях с покупателем, а завтра может перейти в цифровой инвентарь, кассы самообслуживания (КСО), купоны у кассы, пуш-сообщения перед визитом или рядом с категорией. Контакт в магазине будет становиться точнее там, где ритейлер умеет соединять инвентарь с аудиторной логикой и безопасностью персональных данных.