Цифровой опыт ритейлеров и ожидания покупателей: «Индекс опыта покупателя» от Bazaarvoice

Включение правильного цифрового опыта в магазине, предоставление персонализированного опыта, соединение социальных сетей и e-commerce, — три направления, по которым идут ритейлеры. Однако на практике эти навправления реализуются не совсем так, как ожидают потребители, следует из Индекса опыта покупателя ( The Shopper Experience Index), подготовленного американской компанией Bazaarvoice, специализирующейся на программном обеспечении, которое позволяет ритейлерам добавлять отзывы клиентов на свои веб-сайты. Были опрошены более 400 брендов и ритейлеров и 2 тыс. покупателей в Соединенных Штатах, Великобритании, Франции и Германии.

Включение правильного цифрового опыта в магазине

Разговоры об инновациях и разработках в области виртуальной реальности и дополненной реальности продолжают пестрить в СМИ, но реальное внедрение «цифры» в физическую розничную торговлю представляет собой трудоемкий процесс. Хотя новые технологии являются яркими и впечатляющими, возникает вопрос, повышают ли они качество обслуживания клиентов или снижают его. Некоторые ритейлеры внедрили возможности виртуальной реальности в покупательский опыт, предоставив, например, возможность примерить одежду или визуализировать мебель в доме, но покупают ли потребители эти новые функции?

На вопрос о том, что сами покупатели думают о цифровых продуктах в магазине, 48% потребителей заявили, что функции виртуальной реальности для них не важны. Количество пользователей голосовых помощников Amazon Echo и Google Home, растет, но 65% покупателей не считают их важными для клиентов. Потребители используют цифровые улучшения в розничной торговле, но предпочитают технологии, которые просто добавляют удобство и устраняют дополнительные сложности от покупок. Половина респондентов заявили, что для розничных магазинов важно иметь удобные функции, такие как автоматические кассы, мобильные предложения на основе местоположения и онлайн-заказ. Несмотря на это, только 20% брендов и ритейлеров говорят, что они планируют внедрить цифровые устройства, а 55% вовсе не сосредоточены на этом; это означает большую возможность для ритейлеров оценить, где и как они хотели бы инвестировать в новые технологии в магазине в долгосрочной перспективе.

Предоставление персонализированного опыта

Персонализация — это еще одна область, которую ритейлеры пытаются освоить, но на практике пока эта сфера это на стадии разработке. 91% брендов и ритейлеров говорят, что получение персонализированного контента, предложений и рекомендаций при совершении покупок в Интернете важно для клиента, а 81% говорят, что использование данных клиента для персонализации модулей контента и рекомендаций по продуктам является главным фокусом в следующие 12-18 месяцев. В опросе потребителей выяснилось, что покупатели также ценят индивидуальный опыт покупок — 51% покупателей говорят, что для них является полезной веб-страница, на которой показываются товары, которые они ищут, или в которых они могут быть заинтересованы.

Хотя покупатели и ритейлеры согласны с тем, что персонализация эффективна, проблема заключается в том, как она реализуется. Менее 20% покупателей говорят, что рекомендации по продуктам, которые они видят, актуальны, а 38% говорят, что они не вернутся в интернет-магазин, который рекомендует продукты, которые не имеют для них смысла. Это указывает на то, что бренды и ритейлеры еще не придумали, как эффективно сориентировать своих клиентов. Кроме того, ритейлеры еще не нашли тонкую грань между между улучшением опыта персонализации и переизбытком рекламных акций и маркетинговых писем. Согласно нашему опросу, 90% покупателей говорят, что ритейлеры не должны отправлять слишком много писем. Электронная почта — важный и полезный инструмент, но бренды и ритейлеры должны найти нужную точку баланса.

Соединение социальных сетей и e-commerce

Хорошо известно, что покупатели доверяют и полагаются на контент, созданный потребителями (CGC —
Co-Generated Content- совместно создаваемый контент). При такой модели сайт наполняется информацией пользователями, но под руководством модераторов. На самом деле 56% потребителей говорят, что для них важно иметь этот контент при покупках. В 2018 году бренды и ритейлеры уделяют еще большее внимание визуальному контенту. В настоящее время 80% брендов и ритейлеров сообщают, что они либо имеют визуальную программу CGC, либо планируют реализовать ее в следующем году, а 60% считают CGC  визуальным стандартом в e-commerce.

Учитывая популярность визуального контента, социальные медиа начинают появляться в качестве третьего торгового канала, который объединяет магазины и интернет-магазины. Нет никаких сомнений в том, что потребители тратят больше времени на просмотр своих соцсетей. 80% пользователей Instagram являются «фоловерами» хотя бы одного бизнес-аккаунта, 45% интернет-покупателей говорят, что они ставят «лайк» или подписаны на какой-то бренд в социальных сетях, и 57% сообщили, что они купили продукт, о котором они слышали в социальных сетях. Компании, несомненно, понимают, что эти платформы могут использоваться для связи со своей аудиторией и улучшения открытости. 81% брендов и ритейлеров заявили, что уделят первоочередное внимание интеграции социальных сетей и интернет-магазинов в следующем году.

Но бренды и ритейлеры до сих пор освоили только малую часть поверхности этого канала. Хотя использование социальных сетей и влияние визуального контента являются весьма значимыми, в настоящее время только 17% потребителей считают, что для них важна возможность находить и покупать продукты напрямую из социальных сетей. Это может быть связано с тем, что между социальными сетями и средами электронной коммерции все еще существуют разногласия, или просто потому, что общедоступные социальные каналы не являются повсеместными. Социальная коммерция готова к росту в течение ближайших нескольких лет, но бренды, ритейлеры и платформы социальных сетей должны улучшить интеграцию и оптимизировать как социальный, так и торговый опыт для конечного потребителя.

Те, кто занимается розничной торговлей, всегда будут внедрять инновации, и развиваться, или рискнуть остаться позади, но изменение ради изменений не принесет благоприятных результатов. Вместо того, чтобы воспроизводить то, что делают конкуренты, бренды и ритейлеры  должны обратить внимание на то, что делают потребители. Изучение мотивации покупателей, используемые ими технологии и платформы, а также их социальное поведение и поведение в шоппинге — ключ к созданию удобного клиентского опыта.

К счастью, благодаря интенсивному использованию социальных сетей, росту активности мобильных покупок и тому, что большинство брендов и ритейлеров уделяют приоритетное внимание их программам CGC, сейчас существует множество каналов обратной связи и инструментов, которые компании могут использовать для связи с покупателями, услышать их мнения и отвечать. Всегда будут различия между тем, что ожидают покупатели, и тем, что делают бренды и ритейлеры, но первый шаг к уменьшению этих пробелов — это слушать потребителей, понимать их потребности и встречаться с ними там, где они есть.