Доля промо достигает 50% по выделенным категориям
Традиционные акции распродаж глазами торговых сетей и производителей обсудили в рамках Недели российского ритейла в Москве. 7 июня дискуссия «Как выйти из порочного круга скидок» собрала за одним столом представителей ритейлеров и производителей.
Проблема промо-акций в их повсеместном засилии и однотипности, к которой люди уже привыкли.
Йоханнес Tолай, коммерческий директор X5 Retaile Group, считает, что промо-проекты должны затрагивать глубинные внутренние рычаги, и тогда выход из круга скидок уже не станет первостепенной задачей, потому что качественно изменится: «Потребитель хочет большего! Его не устаивает товар-скидка-цена, им важна мотивация, но не материальная, а внутренняя. Мотивация, которая запустит в движение внутренние процессы. Другого пути нет. Может, это будут промо, которые напоминают о бедах в Африке? Если так, значит, это заставит его совершить покупку», — заявил эксперт.
Доля промо достигает 50% по выделенным категориям, а то, что работало в прошлом году, уже не работает в этом. Сегодня у всех большой инструментария, который дает возможность понимать, что из этого эффективно, а что нет. Потребитель хочет не только выгодных цен — он хочет испытать эмоции. Выход — персональные предложения, считает Илья Блинов, гендиректор Milford-Россия.
Блинов акцентировал внимание на том, что проблема «порочного круга скидок в том, что игроки бояться из него выйти». Снижать цену вслед за конкурентами, только чтобы от них не отставать, вряд ли поможет добиться главной цели — приобрести новых потребителей, уведя их от соперника:»Персонализированные предложения клиент любит больше, это рождает в нем эмоцию, а производителям и сетям даёт возможность выходить из власти промо. Ещё один путь — вшить промо-цену в бизнес-модель, как делает это Procter&Gambel. Наконец, можно сокращать частоту скидок, выходить из чисто ценовых историй в кросс-промо и программы лояльности».
Технологии могут стать помощником в борьбе с глубокими скидками, уверен Георгий Макаров, бизнес-директор Едадил:»Люди хотят получить эмоции и сэкономить время. Онлайн-ритейлеры располагают модным инструментом: покупатель может прикрепить себя к чеку с помощью QR-кода, и мы будем знать о нем все. Начинать взаимодействие с потребителем можно с обратной связи, а от скидки перейти, например, к баллам, cash-beck, стикерам, геймификации». Все это, считает он, формирует лояльность, которая так необходима и производителю, и ритейлеру.
Новые тренды требуют формирования новых ценностей для покупателя. Социальные программы, цифровизация, персонализация, вшитые в промо социальные программы — все это завязано на людях. «В людях тоже есть огромная потребность, без них, без их нового мышления ничего не получится, и вопрос о том, как сейчас получить эти кадры, а не ждать, когда они вырастут сами, ещё одна задача. И тема для другого разговора», — резюмировала директор по коммерческим проектам «Ленты» Алия Салахетдинова.
