Всемирный конгресс ритейла: борьба за поколение Z и противостояние Amazon
Цифровизация меняет мир ритейла, на смену поколению Y приходит поколение Z, которому уже неинтересны традиционные виды розничной торговли: чем привлечь нового покупателя и как удержать уже пришедших клиентов, какие перспективы ждет ритейл по всему миру, за кем будущее ритейла — за роботом или человеком, как противостоять экспансии Amazon — представители мирового ритейла (Inditex, Mango, Tendam, Tommy Hilfiger, METRO AG, JD.com и Alibaba Group) пытались найти ответы на самые актуальные вызовы в ходе Всемирного вопроса ритейла, прошедшего в Мадриде в середине апреля.
Робот или человек
Будущее ритейла — за дронами и роботами, — так обозначили свои позиции представители «китайского ритейла» Tmall.com (входит в Alibaba.com) и JD.com. «Рано или поздно во всей нашей индустрии будет задействован искусственный интеллект, а не человек», — заявил Ричард Лью, глава одного из крупнейших китайских ритейлеров.
По его мнению, для того, чтобы потребитель стал полностью готов к автоматизированным магазинам, нужно еще около десяти лет.
Роботы не заменят покупателю человеческое прикосновение, заявил вице-президент Mango Даниэль Лопес. По его словам, ритейлеры должны максимально использовать технологии, не превращаясь при этом в научно-фантастическую компанию, повсеместное развитие технологий не повлечет за собой автоматизацию всех процессов в физических точках продаж. «Роботы не заменят наш магазин в будущем: человеческое прикосновение — это то, что клиент ищет, когда приходит в обычный магазин, и мы не можем потерять этой уникальности человеческого общения», — сказал он.
Несмотря на век электронных технологий, перед ритейлером стоит вопрос социальной ответственности перед сотрудниками, заявила исполнительный директор компании Kingfisher Вероника Ларри: «В компании работают 78 тыс. человек. Если мы полностью перейдем на цифровое пространство, что будет с нашими сотрудниками? Это просто безумие — взять и просто потратить деньги на новые цифровые каналы. Мы в течение многих лет собирали лучшие локации магазинов, это наследие нужно сохранить, но и вводить изменения».
Онлайн или оффлайн
Сочетание физического магазина и онлайн-продаж имеет свои преимущества, заявил главный исполнительный директор «М.Видео» Энрике Фернандес. «Роль магазина не только не потеряла своего значения, несмотря на масштабные изменения в ритейл-бизнесе за последние пять лет, но, наоборот, усилилась», — отметил Энрике Фернандес.
«Нам нужно использовать технологии, чтобы приносить пользу нашим клиентам и предлагать бесшовные впечатления от бренда, будь то онлайн или офлайн», — заявил в ходе конференции Пабло Исла, председатель правления Inditex.
Патрик Буше-Чаванн, директор международного развития Marks & Spencer, заявил, что оперативные ответы в режиме реального времени онлайн-операторов — это то, что традиционные ритейлеры должны попробовать и реализовать. «Вы должны использовать полученную информацию, которая должна работать на вас», — сказал он.
Посредником между обычным ритейлом и электронной коммерцией становится Facebook, предоставляя продавцам услугу обратной связи с потребителем, битва между «кирпичом» и «кликом» осталась в прошлом, заявил Мартин Бартель, глава подразделения по розничной и электронной торговле Facebook. «Теперь продукты начинают искать людей, которым они подходят», — добавил представитель Facebook, подчеркнув, что цифровые кампании также эффективны в онлайн-среде, как и при продажах через физический канал, благодаря возможной интеграции автономных данных, собранных ритейлерами.
О возможности изменить традиционные торговые центры с целью привлечения покупателей рассказал Мохамед Али Рашид Алаббар, председатель инвестиционной группы Emaar Properties. «Ритейлеры нового поколения — молодые, яркие и очень быстрые. Однако, несмотря на ускоряющиеся темпы розничной торговли, нужно сделать шаг назад, отвлечь покупателей от мира социальных сетей и интернета, и привести к традиционным торговым центрам, которые напоминают старинные площади, окруженные церквями, мечетями и синагогами», — отметил глава компании.
Big data: большая сила — большая ответственность
«Персонализация — это, конечно, не такая сложная тема, как, например, ракетостроение, но процесс по сбору big data — довольно трудоемкий, поэтому ритейлеры часто ошибаются. Хотя концепция связи между продавцом и покупателем имеет смысл. Big data и искусственный интеллект позволяют ритейлеру быть умнее и персонализировать клиента, чтобы стать ближе к потребителю», — заявила профессор Барбара Кан из Пенсильванского университета.
Взамен на предоставление данных клиент получает другую услугу — подсказку в пользу того или иного продукта. «Если вы можете превратить эти данные в то, что полезно для потребителя, то приоритет — за использованием данных», — заявил Мартин Бертисен, глава отдела ритейла и технологий Google в Великобритании. «Когда вы накапливаете огромное количество данных от своих клиентов, всегда думайте о том, что вы собираетесь им дать взамен», — добавил он.
Борьба за поколение Z
О том, как ритейлер может «завоевать» поколение Z, рассказала Карла Бузани, управляющий директор WGSN. По ее словам, это поколение, в частности, хочет прозрачности в fashion-компаниях, им необходимо знать, где произведена одежда, которую они носят, из каких материалов. Для них также важно качество товара, хотя они не будут платить за продукт слишком высокую цену. Однако именно за этим поколением будущее, поэтому надо учитывать, что молодые люди отказываются от галстуков и костюмов, предпочитая «случайную» одежду.
Главный бренд-оффицер Tommy Hilfiger Эйвери Бейкер рассказала о том, что бренду пришлось пройти эволюцию, чтобы обратиться к более молодому целевому рынку и привлечь новую аудиторию. Амбиции бренда состоят в том, чтобы «показать, кто мы, и в реальном времени и в том возрасте, в которых мы живем». У бренда есть три основы: качественный продукт, который адаптируется к изменениям и ориентирован на потребителя, который стоит в центре.
С новым поколением необходимо создать эмоциональную связь, для этого необходимо поддерживать имидж бренда, привлекать т.н. инфлюенсеров, образ жизни и философия жизни которых привлекает молодых покупателей.
Противостояние Amazon
Будущее ритейла — в сочетании людей и технологий, при этом ритейлер должен честно ответить покупателю, чем его предложение выгоднее по сравнению с Amazon, заявила исполнительный директор компании Kingfisher, Вероника Ларри.
«Сегодня Amazon заставляет каждого ритейлера задуматься, что ты несешь потребителю, стать перед покупателем более честным. Amazon дает покупателям все: нужные цены, продукты и локацию. А что ты, как ритейлер, можешь предложить более выгодное своему клиенту?», — отметила Вероника Ларри.
«Обычные полки уже неинтересны потребителю: с каждым покупателем нужно поговорить на его языке», — резюмировала глава Kingfisher.
Главное отличие крупных продуктовых ритейлеров от Amazon — возможность создания высококачественных продуктов группы СТМ, заявил глава Наблюдательного совета X5 Retail Group Стефан Дюшарм в ходе дискуссии «Пищевые войны: что Amazon значит для сегмента grocery?».
«Мы никогда не станем Amazon, однако мы можем выделиться другим способом, учитывая, например, наш опыт работы в небольших магазинах, близко к потребителю», — заявил Стефан Дюшарм.
«Нет ни одного ритейлера, который бы не воспринимал Amazon несерьезно, эта компания влияет на розничную торговлю по всему миру, скорость изменений технологий носит драматический характер, и мы должны быть готовы к ответу на вызов Amazon», — заявил Стефан Дюшарм.
«Мы должны думать об Amazon, как об уважаемой компании, которая дает вдохновение другим», — отметил Стефан Дюшарм, обратив внимание на другие вызовы для российских ритейлеров: китайские интернет-площадки, работу Yandex и уберизацию ритейла.
Китай против Запада
Европа очень отличается от Китая: в Китае — ритейл небольших форматов и цифровизация, а в Европе последние 70 лет развивался ритейл больших форматов. «Мы должны следовать темпам Китая, но с пониманием того, что происходит, проявляя рассудительность: не ломать старое, чтобы построить новое», — заявила Вероника Ларри.
По мнению Ричарда Лью, большинству китайских потребителей уже неважно, что за бренд они употребляют, им важна цена товара и скорость доставки, если речь идет о формате онлайн. Однако это определение верно только в случае низкого и среднего сегмента. Когда речь заходит о товарах класса премиум, в особенности о европейских люксовых брендах, покупатели из Китая — в числе первых для покупки.
Китайский покупатель товаров класса «люкс», в среднем, на 15 лет моложе европейских клиентов данного сегмента, поэтому нужно к потребителям из Китая относиться другим способом, считает Себастьян Бадо, глава французского подразделения Alibaba. По его словам, китайские потребители более открыты для предоставления своих данных, и в этом их особенность. «Китай — супер революционная страна, она бросает вызов традиционному способу ведения бизнеса, но мы не должны бояться, а стремиться к сотрудничеству», — отметил вице-президент компании Mango.
По словам Ричарда Лью, европейский покупатель может ждать доставку три дня, а в Китае даже шесть часов доставки — это слишком много. Если в Европе ритейлеры защищены большей лояльностью потребителя, то в Китае покупатели предпочитают попробовать что-то новое, поэтому на рынке Китая нужно вести себя по-другому.
