Школьный сезон 2026: перераспределение спроса

Минимальный школьный набор в 2026 году обходится в 19 114 рублей. Это на 7% дороже, чем годом ранее, подсчитала «Платформа ОФД». У того же оператора есть и другая оценка: набор из 11 предметов стоит в среднем 18,7 тыс. рублей, или на 6% больше прошлогоднего.

При этом «Детский мир» сообщает, что полный комплект с обувью, аксессуарами и рюкзаком в его магазинах можно собрать примерно за 5 тыс. рублей.

Противоречия здесь нет. Исследования считают разные корзины, используют разные периоды наблюдения и охватывают разные каналы покупки. Именно это расхождение и формирует главный сюжет сезона.

Натуральные продажи школьных товаров снижаются. С 1 июня по 10 августа спрос на школьную форму сократился на 13% год к году, на рюкзаки — на 15%. В то же время средний чек на детскую одежду вырос на 49%, до 13 306 рублей.

Кроме того, расходы на канцтовары в середине августа оказались на 91% выше июльского уровня. Однако относительно прошлого года они снизились на 9,6%.

Спрос при этом никуда не исчез. Он распределился между маркетплейсами и торговыми центрами, растянулся на три летних месяца и сместился в более доступные ценовые сегменты. В результате для профильной розницы август перестал быть единственной ключевой точкой сезона.

Три корзины и ни одной общей цифры

Единой стоимости школьного набора не существует.

«Платформа ОФД» анализирует товары, которые покупатели фактически пробили на кассе. Минимальный набор из формы, рюкзака, рубашки, брюк, обуви, футболки, дневника, тетрадей, канцелярии и пенала стоит 19 114 рублей за период 1–10 августа.

Другая оценка того же оператора — 18,7 тыс. рублей за 11 предметов. Однако она охватывает более длинный период, начиная с 1 июня.

Таким образом, состав корзин и сроки наблюдения различаются. Тем не менее оба расчёта показывают сходную динамику: годовой рост составляет 6–7%.

«Детский мир» приводит совсем другой порядок величин. Базовый образ в сети можно собрать от 2,5 тыс. рублей, а полный комплект — примерно за 5 тыс. рублей.

Здесь речь идёт уже о витринной оценке: конкретном комплекте по минимальным ценам собственных торговых марок. Поэтому одна цифра отвечает на вопрос, сколько можно потратить при экономном сценарии. Другая показывает, сколько покупатели тратят фактически.

Именно между этими двумя значениями семья выбирает собственный сценарий подготовки к школе.

Алексей Иванов, член правления — директор по корпоративным коммуникациям и взаимодействию с органами власти ГК «Детский мир»:

«Подготовка к новому учебному году — ответственный период для миллионов семей, и как лидер рынка мы понимаем свою социальную роль. Пятый год подряд мы добровольно сдерживаем рост цен на ключевые школьные товары; инициатива поддерживается Федеральной антимонопольной службой.

Ключевой механизм сдерживания — развитие собственных торговых марок. По минимальным ценам представлены рюкзаки бренда Erhaft, а также школьная одежда и обувь СТМ Jomoto, Futurino School и Chessford. Это позволяет сохранять качество продукции и предлагать родителям выгодные условия, чтобы собрать ребёнка в школу без лишней нагрузки на бюджет семьи».

Семьи смещаются к нижней границе

Данные ЮMoney и «Платформы ОФД» показывают, что родители всё активнее оптимизируют расходы. Высокую стоимость качественных товаров называют основной сложностью подготовки 59% семей.

Кроме того, 52% родителей иногда покупают одежду и обувь на вырост. Ещё 18% делают это постоянно.

Сборы к школе: на чём экономят семьи

Три источника описывают один сезон, но показывают разные стороны спроса.

ОФД фиксирует падение продаж в натуральном выражении. Школьную форму покупают на 13% реже, рюкзаки — на 15%, детские брюки и юбки — на 10%, а блузки и рубашки — на 7%.

ЮMoney показывает другую картину. Средний чек на детскую одежду вырос на 49%, количество транзакций удвоилось, а оборот утроился.

В то же время Росстат сообщает, что цены на отдельные наблюдаемые категории детской одежды и обуви находятся около прошлогоднего уровня или ниже него.

Метрики измеряют разные процессы.

Росстат рассчитывает индексы по сопоставимым товарам. Условно говоря, сравнивается цена одной и той же рубашки год к году.

Средний чек устроен иначе. На него влияют выбранные модели, бренды, количество товаров и ценовой сегмент. Поэтому расходы семьи могут расти даже при стабильной цене отдельной позиции.

Почему продажи в штуках сокращаются

У снижения натуральных продаж есть несколько объяснений.

В «Платформе ОФД» допускают, что спрос перераспределяется со школьной формы в пользу обычной детской одежды. Таким образом семьи могут снижать стоимость школьной корзины.

Есть и демографический фактор. По данным Минпросвещения, в 2025 году в государственных школах учились 17,8 млн детей. Это на 1,1% меньше, чем годом ранее.

Президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина также подтверждает снижение спроса. При этом конкретных цифр она не приводит.

По её оценке, натуральные показатели по итогам августа могут не вернуться к прошлогоднему уровню. В денежном выражении результат, напротив, способен оказаться сопоставимым за счёт цен.

Что именно оптимизируют семьи, видно по данным ЮMoney.

Одежда остаётся единственной категорией школьного набора с растущим средним чеком. По обуви чек составил 9 195 рублей, что на 12% меньше прошлогоднего. В аксессуарах он снизился на 13%, до 7 261 рубля.

При этом число покупок увеличивается. Обувь покупают на 22% чаще, аксессуары — на 35%.

Иными словами, очки получают больше детей, но семьи чаще выбирают доступные оправы и линзы.

Логика школьной корзины становится всё более избирательной: на обязательных позициях экономить сложнее, а остальные покупки можно перенести, удешевить или взять на вырост.

Спрос распределился по каналам и по календарю

Подготовка к школе больше не делится строго на онлайн- и офлайн-покупки.

По данным ЮMoney и «Платформы ОФД», 59% родителей покупают школьные товары на маркетплейсах. Столько же используют торговые центры.

Ещё 30% обращаются в специализированные интернет-магазины, 29% — на школьные ярмарки. Ресейл выбирают 8% покупателей.

Главным фактором остаётся цена. На неё обращают внимание 85% опрошенных.

Разные каналы — разные сценарии покупки

Средний чек на детскую одежду у ЮMoney составляет 13 306 рублей. На маркетплейсах, по данным Сбер2B Онлайн-продажи, показатель значительно ниже — 3 287 рублей.

При этом число заказов на маркетплейсах выросло на 119%.

Схожий разрыв наблюдается в аксессуарах: 7 261 рубль против 1 890 рублей.

Однако напрямую сравнивать эти суммы нельзя. Транзакция в интернет-магазине может включать сразу несколько вещей. Заказ на маркетплейсе, напротив, нередко закрывает только одну позицию.

Поэтому в специализированном магазине семья чаще собирает образ целиком. На маркетплейсе она добирает необходимые товары поштучно.

Особенно хорошо изменение каналов видно по данным СберИндекса. На неделе 10–16 августа расходы на канцтовары оказались на 91% выше среднего июльского уровня. При этом год к году они снизились на 9,6%.

В категории одежды, обуви и аксессуаров картина похожая: +41,6% к июлю, но −0,8% год к году.

Одним из объяснений становится переток потребления на маркетплейсы. Расходы в этом канале выросли на 20,9% год к году.

При этом темпы замедляются. В июле рост составлял 25,6%. Следовательно, маркетплейсы продолжают забирать долю, однако сами растут уже не так быстро.

Школьный пик растянулся на лето

Изменился и календарь покупок.

По данным Почты Mail и Дети Mail, 37% родителей начинают активный школьный шопинг за один-два месяца до сентября. Ещё 28% распределяют покупки на всё лето.

Только 5% семей приобретают всё в последний момент.

В Ozon также отмечают, что последние три года основной период подготовки приходится на июль и первые дни августа.

При этом категории живут по разному графику. Одежду обычно выбирают заранее. Канцтовары, наоборот, активнее покупают в последнюю неделю августа и первую неделю сентября, когда родители уже получают школьные списки.

Поэтому часть августовского снижения может объясняться обычным переносом спроса.

За 1–10 августа покупок рюкзаков стало на 4% меньше, школьной формы — также на 4%, дневников — на 10%. Аналитики ОФД связывают эти показатели не с отказом от покупок, а со сдвигом спроса на конец месяца.

При этом сезонная активность уже заметна. На неделе 10–16 августа общий спрос вырос к предыдущей неделе на 4,6%. Годом ранее прирост составлял только 2,4%.

Сильнее всего к июлю выросли школьные категории: канцтовары — на 91%, образование — на 57%, одежда и обувь — на 41,6%.

«При формировании школьного ассортимента мы уделяем внимание не только доступности, но и соответствию продукции требованиям покупателей: новые коллекции разрабатываются с учётом потребностей детей разных возрастов и требований к качеству и безопасности», — добавляет Алексей Иванов.

Что растёт быстрее

Внутри школьной корзины категории движутся с разной скоростью.

По данным ЮMoney, количество транзакций по канцтоварам выросло на 5%. В бумажных и аудиокнигах прирост составил 17%, в онлайн-медиа и подписках — 28%, а в неигровых мобильных приложениях — 36%.

Оборот также меняется неравномерно. Книжные магазины прибавили 28%, онлайн-медиа — 35%, ритейлеры канцтоваров — 10%.

Канцелярия и книги расходятся

Рост канцелярии обеспечивается прежде всего суммой покупки. Число транзакций увеличилось на 5%, и средний чек вырос примерно на столько же.

При этом ассортимент здесь достаточно стабилен. Школьные списки второй год подряд включают одни и те же базовые позиции: тетради на 12 листов, папки-вкладыши, синие ручки и альбомы для рисования.

Книжный сегмент выглядит иначе.

По данным «Купера», спрос на литературу для школьников вырос на 19%, а в Москве — на 25%. В «Читай-городе» продажи изданий по обществознанию прибавили 34%, пособий для подготовки к ЕГЭ — 17%.

Техника остаётся дорогой частью корзины

Смартфоны и планшеты входят в школьную корзину только у 19% семей. Это одна из самых редких покупок, но её средний чек значительно выше большинства остальных категорий.

«М.Видео» проанализировала продажи смартфонов дешевле 30 тыс. рублей. Восемь из десяти самых популярных моделей имеют накопитель на 256 ГБ.

При этом лидер по количеству проданных устройств и лидер по выручке не совпадают. В денежном выражении первое место занимает Samsung Galaxy A17 8/256 ГБ.

Сам сегмент до 30 тыс. рублей уже нельзя считать ультрабюджетным. В первом полугодии средняя цена смартфона в России составила 21 957 рублей.

Одновременно рынок сокращается. Продажи смартфонов снизились на 7,8% в штуках и на 5,9% в деньгах. СберИндекс показывает по электронике −15,7% год к году — худший результат среди категорий в рассматриваемую августовскую неделю.

Подарки создают второй сценарий спроса

Ещё одна дорогая часть сезона — подарки ко Дню знаний. Их покупают 61% россиян.

Для педагогов чаще всего выбирают цветы — 46%, сладости — 43% и канцтовары — 23%.

Собственным детям дарят другие категории. Одежду и обувь выбирают 15%, смартфоны — 9%. На ноутбуки, планшеты и смарт-часы приходится по 8%.

Таким образом, для розницы 1 сентября создаёт сразу два сценария. Первый — короткий импульсный спрос на цветы и сладости. Второй — более дорогие покупки техники.

Причём электронику чаще приобретают онлайн. Интернет-магазины электроники выбирают 38% покупателей.

Скидки влияют на это поведение ограниченно. На распродажах подарки время от времени приобретают 69%, но специально ждут акций только 11%.

Фиксация цен: вклад сетей

К школьному сезону ритейл готовится не только ассортиментом.

В середине июля ФАС направила письма 18 торговым организациям. Регулятор предложил ограничить цены и наценки на самые востребованные школьные позиции.

В числе адресатов были «Детский мир», X5, «Магнит», «Лента», «Ашан», «О’Кей», «Метро», «Читай-город», «Комус», «Офисмаг», «Леонардо», «Стокманн», «Ситилинк» и «М.Видео».

При этом сама практика не новая. С 2023 года «Детский мир», «Комус», «М.Видео», «Ситилинк» и «ДНС» уже ограничивали цены по предложению регулятора.

Какие позиции зафиксировали ритейлеры

«М.Видео» заморозила цены с 17 августа по 21 сентября. В перечень вошли смартфоны, ноутбуки и ПК, внешние аккумуляторы, смарт-часы и бытовая техника.

«Детский мир» сохранил на уровне прошлого года стоимость более чем 10 позиций одежды и обуви и свыше 14 позиций канцелярии.

Кроме того, по отдельным канцелярским товарам сеть снизила цены на 5–13%.

Однако здесь важна оговорка. Фиксация касается ограниченного перечня товаров, а не всей школьной корзины. Динамику стоимости полного базового набора год к году сеть не раскрывает.

Что это значит для отрасли

Сезон 2026 года нельзя назвать ни провальным, ни рекордным. Он стал более распределённым.

Школьная корзина подорожала на 6–7%, натуральные продажи основных позиций снизились, а траты покупателей разошлись между категориями и каналами.

Для ритейла из этого следуют несколько практических выводов.

Пик больше не концентрируется в одной неделе. Канцтовары в середине августа показывают +91% к июлю, но −9,6% год к году. Деньги продолжают поступать в категорию, однако всё чаще распределяются между разными каналами.

Рост среднего чека работает не во всех категориях. В одежде он увеличивается. В обуви, аксессуарах и оптике число покупателей растёт, но средний чек снижается.

Цифровые категории растут быстрее бумажных. Для книжного и канцелярского ритейла это уже вопрос не отдельного школьного сезона, а долгосрочной структуры выручки.

Наконец, меняется сама логика школьной покупки.

Семья в 2026 году собирает ребёнка в школу не одним походом в магазин, а серией решений, растянутых на несколько месяцев. Побеждает поэтому не только тот, кто дешевле, но и тот, кто присутствует в нужном канале в нужный момент.