Каждый второй предприниматель увеличил расходы на онлайн-продвижение

Более половины российских предпринимателей стали больше вкладывать в продвижение бизнеса. Согласно исследованию Авито Промо и Авито Товаров, 52% действующих владельцев бизнеса увеличили рекламные бюджеты в первой половине 2026 года.

Главным мотивом остается рост продаж — эту причину назвали 37% предпринимателей, увеличивших вложения. По 23% связывают дополнительные расходы с выходом за пределы своего региона, привлечением новой аудитории или сезонным увеличением спроса. Еще 19% перераспределили средства из других каналов продвижения.

E-commerce становится одной из основных рекламных площадок

Исследование показывает, что начинающие и действующие предприниматели все чаще рассматривают торговые онлайн-площадки не только как канал продаж, но и как место поиска клиентов. Среди тех, кто уже занимается бизнесом или планирует его открыть, 35% называют площадки электронной коммерции одним из основных инструментов продвижения.

Рекламу в поисковых системах планируют использовать 20% респондентов, видеоплатформы — 15%, интеграции с отраслевыми блогерами и лидерами мнений — 13%. При этом 16% потенциальных и действующих предпринимателей пока не определились с каналами продвижения.

Этот выбор вписывается в общую структуру российского рекламного рынка. По данным АКАР, в 2025 году объем рекламы в интернет-сервисах достиг 510,1 млрд рублей. В индустриальном отчете ассоциации среди ключевых драйверов рынка отдельно отмечаются развитие eRetail media и performance-инструментов.

Предприниматели чаще управляют рекламой самостоятельно

Несмотря на увеличение вложений, малый бизнес пока не передает продвижение полностью профессиональному рынку. 45% предпринимателей самостоятельно настраивают или планируют настраивать рекламные кампании. Еще 42% используют или рассматривают услуги внешних специалистов, включая рекламные агентства.

Разрыв между показателями составляет всего 3 п.п., поэтому для рекламных платформ фактически существуют две сопоставимые аудитории: предприниматели, которым нужны простые инструменты самостоятельного запуска, и бизнес, работающий через специалистов.

Одновременно рост рекламного бюджета далеко не всегда связан уже с крупным масштабом бизнеса. Для 16% причиной увеличения расходов стал сам запуск нового проекта. То есть онлайн-продвижение включается в предпринимательский сценарий практически с самого начала работы.

Продажа товаров остается одним из самых популярных вариантов бизнеса

Исследование проведено среди 10 тыс. жителей России. Из них 16% сообщили, что уже имеют собственный бизнес: половина этой группы занимается предпринимательством давно, половина открыла дело недавно. Еще 25% планируют начать бизнес в течение ближайшего года.

Наиболее популярными направлениями среди действующих и потенциальных предпринимателей стали продажа товаров и профессиональные услуги — по 25%. Сферу красоты и здоровья рассматривают 12%, строительство и ремонт — 11%, производство — 8%, образование и общественное питание — по 7%.

Официальная статистика подтверждает расширение предпринимательского сектора, хотя напрямую сравнивать ее с опросом Авито нельзя. По данным ФНС после обновления Единого реестра МСП в июле 2026 года, в России насчитывается 6,6 млн субъектов малого и среднего предпринимательства. Корпорация МСП оценивает их число в 6 612 445 — на 3,5% больше, чем годом ранее.

«Каждый шестой предприниматель» — не статистика ФНС

При интерпретации результатов важно учитывать различия методик. Показатель Авито, согласно которому собственный бизнес есть у 16% опрошенных, основан на ответах участников исследования. Официальный реестр ФНС считает юридические лица и индивидуальных предпринимателей, соответствующих критериям МСП, и не является прямым аналогом социологического опроса.

Поэтому наиболее показательная часть исследования для рынка рекламы — не оценка общего числа предпринимателей, а изменение поведения уже действующего бизнеса. Более половины владельцев увеличивают расходы на продвижение, а рост продаж, географическая экспансия и поиск новых аудиторий становятся основными причинами дополнительных инвестиций.

Для e-commerce-площадок это расширяет их роль: предпринимателю нужен уже не только доступ к покупателю и инфраструктура для сделки, но и инструменты, позволяющие платно увеличивать видимость товара внутри той же среды, где происходит покупка.