«Детский мир» начал перестраивать крупные магазины: первый новый формат открылся в Columbus

«Детский мир» открыл первый магазин нового формата, который станет моделью для дальнейшей реконструкции и запуска отдельных крупных торговых точек сети. Пилот площадью более 2,8 тыс. кв. м заработал в московском ТРЦ Columbus.

В новой концепции ритейлер объединяет традиционный магазин с пространством для более длительного взаимодействия с покупателем: в торговом зале появились игровые зоны для детей, декоративные элементы в стилистике сказочных замков, цифровые экраны и гибридные кассы. Проект разработан совместно с австрийским агентством Retail Branding.

Большой магазин превращается в отдельный формат

Новый объект заметно отличается от направления, через которое «Детский мир» последние годы расширяет географию присутствия. В формате «Детмир мини» площадь магазина составляет около 400 кв. м, тогда как обычный полноформатный магазин сети — около 1 тыс. кв. м.

Расчет Retail Life показывает, что новый объект в Columbus как минимум в 7 раз крупнее «Детмир мини» и примерно в 2,8 раза превышает ориентир стандартного магазина. При этом задачи у форматов разные: компактные точки позволяют выходить в небольшие города и одновременно работают как пункты выдачи интернет-заказов, а крупные площадки получают больше элементов клиентского опыта.

В Columbus представлена расширенная ассортиментная матрица: игрушки, одежда и обувь, канцтовары, товары для спорта, творчества и хобби, книги, а также полный набор категорий для новорожденных — от питания до подгузников.

Игровые зоны встроили прямо в маршрут покупателя

В основе дизайна нового магазина лежат принципы Hygge — акцент на более спокойной и уютной среде. Покупательский маршрут проходит через игровые зоны, где ребенок может проводить время, пока взрослые выбирают товары.

Отдельный слой нового формата — цифровой. На входе размещен крупный экран, видимый из галереи торгового центра, а над промо-зонами — электронные топперы, контент на которых можно оперативно менять. В компании рассчитывают использовать такие поверхности не только для промо, но и как часть визуального оформления магазина.

На кассовой линии сеть внедрила гибридное оборудование: одна и та же касса может работать как с сотрудником, так и в режиме самообслуживания. Это позволяет перераспределять пропускную способность в зависимости от покупательского потока.

Офлайн остается частью цифровой модели

Эксперимент с крупными магазинами проходит на фоне развития омниканальной модели группы. На корпоративном сайте «Детского мира» компания указывает 24,5 млн участников программы лояльности, а зона быстрой доставки охватывает 84% населения России.

При этом физическая сеть группы уже превышает 1,9 тыс. магазинов в России, Беларуси и Казахстане. В нее входят «Детский мир», «Детмир мини», «Зоозавр» и мультикатегорийный дискаунтер «Ещё».

Ранее именно компактный формат был одним из основных инструментов экспансии. К октябрю 2025 года число «Детмир мини» превысило 350 точек, причем компания отмечала, что доля онлайн-продаж в таких магазинах выше, чем в стандартных: небольшая торговая точка одновременно расширяет физическое присутствие и служит инфраструктурой для интернет-заказов.

Теперь сеть тестирует противоположный сценарий

Магазин в Columbus показывает другой вектор: если малый формат должен обеспечить доступность сети, то крупные площадки получают дополнительные причины для физического визита — игры, оформление, расширенный ассортимент и цифровые элементы внутри торгового зала.

Для «Детского мира» это не первый опыт превращения крупных магазинов в торгово-развлекательные пространства. Еще ранее компания экспериментировала с флагманами с интерактивными зонами и арт-объектами. Однако нынешний проект важен тем, что его концепция заявлена именно как модель для дальнейшего развития крупных магазинов, а не как единичный флагман.

Компания пока не раскрывает, сколько объектов планирует перевести на новую концепцию, сроки масштабирования и инвестиции в реконструкцию. Поэтому Columbus остается пилотом, по которому сеть сможет оценить, насколько дополнительные впечатления и цифровые инструменты оправдывают усложнение большого офлайн-формата.