Школьный шопинг растянулся на всё лето: 68% родителей начинают покупки заранее

Школьный сезон для российского ритейла всё меньше ограничивается последними неделями августа. По данным опроса Дети Mail, 37% родителей начинают активные покупки за один-два месяца до учебного года, еще 28% распределяют школьный шопинг на всё лето, а 3% приступают к подготовке сразу после окончания занятий.

Таким образом, расчет Retail Life показывает: 68% опрошенных либо начинают закупки минимум за месяц до сентября, либо растягивают их на несколько летних месяцев. В последний момент необходимые товары покупают только 5% респондентов.

Одежда продается раньше, канцтовары ждут конца августа

Категории при этом движутся по разному календарю. По данным Почты Mail, летом на одежду и обувь пришлось 26% покупок, на детские товары — 25%, на книги и канцтовары — 24%.

Особенно заметна динамика последней категории. В июне–августе 2026 года доля покупок книг и канцелярии составила 23% — почти вдвое больше, чем за аналогичный период прошлого года. Количество чеков в категории выросло в 1,5 раза.

«Детский мир» также фиксирует различие в сроках покупок. Одежду родители начинают выбирать заранее, тогда как пик спроса на канцтовары приходится на последнюю неделю августа и первую неделю сентября — после родительских собраний и получения конкретных списков от школы.

Другие исследования также фиксируют ранний старт сезона

Похожую картину показывает исследование ЮMoney и «Платформы ОФД». В нем также 37% родителей сообщили, что начинают закупки за один-два месяца до сентября. Еще 19% приступают к подготовке за три-четыре недели, а 7% оставляют ее на последнюю неделю каникул.

При этом школьный маршрут распределяется между несколькими каналами. По 59% опрошенных ЮMoney используют маркетплейсы и торговые центры, 30% — специализированные интернет-магазины, 29% — школьные ярмарки.

Для ритейлера это означает, что борьба за школьный бюджет начинается задолго до традиционного августовского пика: покупатель может приобрести форму в июне или июле, рюкзак — позже, а канцелярию докупить уже после получения требований школы.

Реальные чеки подтверждают поздний спрос на канцелярию

Данные «Платформы ОФД» за 1–10 августа 2026 года показывают, что покупки отдельных канцелярских товаров уже ускорялись в начале месяца. Наборы тетрадей покупали на 10% чаще, чем годом ранее, наборы карандашей и ручек — на 4% чаще, пеналы с канцелярией — на 6% чаще.

Средний чек набора тетрадей вырос на 8%, до 495 рублей, набора карандашей и ручек — на 4%, до 431 рубля. При этом средний чек пенала с канцелярскими принадлежностями снизился на 8%, до 925 рублей.

То же исследование оценивает минимальную школьную корзину из формы, рюкзака, одежды, обуви и канцелярии в 19 114 рублей — на 7% выше прошлогоднего уровня. При этом сопоставлять эту сумму с отдельными предложениями конкретных сетей напрямую нельзя из-за разного состава наборов.

Ритейлеры начинают работать со спросом до августовского пика

Расширение сезона уже отражается на предложениях сетей. Например, «Детский мир» в начале августа представил несколько готовых школьных комплектов стоимостью около 5–6 тыс. рублей. Базовые образы начинаются от 2,5 тыс. рублей, а по части школьного ассортимента сеть сохранила цены прошлого года или снизила их на 5–13%.

Для торговли это меняет механику сезона: вместо одной короткой августовской волны формируется несколько последовательных этапов спроса. Сначала семьи выбирают одежду и обувь, затем рюкзаки и другие базовые товары, а непосредственно перед учебным годом усиливаются продажи канцелярии.

При интерпретации опроса Mail важно учитывать методологию: исследование проведено в августе 2026 года среди 3,2 тыс. читателей Дети Mail. Подробная структура выборки в релизе не раскрывается, поэтому показатели прежде всего характеризуют аудиторию опроса, а не всех родителей в России.