Ловушка СТМ: почему рост собственных марок не приносит денег производителям

Собственные марки перестали быть нишевой историей про дешёвую гречку. По итогам первого полугодия 2026 года доля СТМ в натуральных продажах «Пятёрочки» достигла 28,3%, а товары под собственными брендами попали в 62% чеков — почти в каждую вторую корзину. Портфель сети насчитывает свыше 35 брендов практически во всех категориях.

Для ритейлера логика очевидна: собственная марка даёт контроль над ценой и позиционированием, а маржинальность у неё выше, чем у чужого бренда на той же полке. Но за каждой такой упаковкой стоит завод, который её произвёл, — и у него картина другая.

Производитель меняет маржу на загрузку. Контрактная модель даёт гарантированный сбыт и нулевые расходы на продвижение: ни рекламы, ни отдела продаж, ни борьбы за место на полке. Плата за это — отказ от собственной наценки. Цену фиксирует сеть, а издержки растут сами по себе: сырьё, энергоресурсы, логистика, ужесточение регуляторных требований. Чем успешнее продаётся марка, тем больше объём, но добавленная стоимость от роста остаётся у владельца бренда, а не у того, кто его выпускает.

Отдельная статья — ретро-бонусы: премия, которую поставщик задним числом выплачивает сети с оборота, плюс скидки за маркетинговую поддержку и размещение. В отчётности это выглядит как оборот, в реальности — как вычет из прибыли.

Почему давление усилилось именно сейчас. По оценке гендиректора «Infoline-Аналитики» Михаила Бурмистрова, рентабельность десяти крупнейших FMCG-ритейлеров в 2025 году составила 1,7% — исторический минимум, а прогноз на 2026 год ещё ниже, 1,5%. При такой марже сети не столько жадничают, сколько сами работают на грани и ищут, где компенсировать. Ближайший источник — поставщик.

Дело дошло до регулятора. В марте 2026 года Национальный союз хлебопечения, Рыбный союз, «Союзнапитки» и «Руспродсоюз» обратились в ФАС: в контракты на год сети начали включать показатели собственной доходности и требовать компенсации, если её не удастся достичь. Отказ грозил сокращением ассортимента на полке.

Служба встала на сторону поставщиков и вынесла федеральным сетям предупреждение со сроком до 27 марта. Под запрет попали три практики: прописывание норм доходности сетей, компенсация недополученной выгоды и бессрочные промоцены. Под доходностью ритейлеры понимали разницу между закупочной ценой и ценой на полке — то есть перекладывали на производителя риск собственных ценовых решений.

Что дальше. Сети переводят СТМ из ценового сегмента в полноценную бренд-архитектуру с премиальными линейками — этот сдвиг участники «Недели Российского Ритейла» отметили в «Карте трендов» РАЭРР как один из ключевых. Но чем выше поднимается собственная марка по ценовой лестнице, тем острее вопрос: кому достаётся премия за качество, если производит один, а брендом владеет другой.

Решение ФАС убирает самые жёсткие формы давления, но не меняет экономику отношений. Контрактное производство остаётся способом загрузить мощности, а не стратегией роста. Маржинальность возвращается к производителю единственным путём — через собственный бренд и дистрибуцию, то есть через всё то, от чего он отказался, уходя в контрактную модель.