Вторая волна электронной коммерции: почему нишевые игроки начинают расти быстрее гигантов

О том, как ретейлеры адаптируются к изменениям и какие изменения ждут покупателей в электронной коммерции, рассказали эксперты «Купера» и «Детского мира».

Рынок электронной коммерции в России стоит на пороге структурных изменений. Универсальные маркетплейсы повышают комиссии и сталкиваются с оттоком продавцов, нишевые маркетплейсы забирают себе самые маржинальные категории и лояльную аудиторию. 

Куда уходят продавцы

Согласно исследованию Data Insight и «Т-Бизнеса», по итогам 2025 года оборот нишевых маркетплейсов достиг 990 млрд рублей, а в 2026-м вплотную приблизится к 1,1 трлн. Пока универсальные платформы стремятся увеличить оборот, специализированные игроки забирают самую маржинальную и лояльную аудиторию. Аналитики называют это «второй волной» электронной коммерции: когда гиганты становятся слишком громоздкими, именно узкие категорийные эксперты возвращают рынку гибкость и жизнь.

Главным бенефициаром этой волны становятся селлеры, которые переходят на другие площадки. Причина банальна и критична: на крупных площадках общие отчисления продавца за сделку могут составлять до 48% от стоимости товара — сюда входит комиссия маркетплейса, «подсветка» в выдаче, логистика, штрафы, другие условия, а ведь надо еще оплатить эквайринг и НДС.

Параллельно меняется и потребительское поведение: люди хотят получать товары не через несколько дней, а через несколько часов или забрать их из магазина. Именно поэтому нишевые маркетплейсы получают больше всего выгоды от спроса на непродовольственные товары. Заказать онлайн молоток, одеяло, букет цветов и корм для собаки с доставкой в течение дня — это актуальный пользовательский путь, под который подстраиваются как ретейлеры, так и сами селлеры.

Владимир Гаман, директор по коммерции и развитию бизнеса «Купер»:
«Наша статистика наглядно показывает, что не связанные с едой товары активно продаются не только на классических маркетплейсах. Доля заказов непродовольственных товаров в обороте «Купера» стабильно растет, во многом благодаря специализированным ретейлерам. 

Так, за 4-й квартал 2025 года рост в «Купере» к результатам предыдущего квартала составил уже 12%. Особенно показательная динамика по ряду направлений. В 4-м квартале 2025 года относительно 3-го продажи цифровых товаров выросли на 34%, электроники — на 28%, детских товаров — на 14%. Это устойчивый тренд: люди все чаще заказывают товары для повседневной жизни не на универсальных площадках, а здесь и сейчас, вместе с продуктами.

Рынок нишевых маркетплейсов будет только расти. «Купер» как его часть при этом также будет развиваться и укреплять свои позиции: предлагать новые инструменты для селлеров, не только крупных, но и локальных, развивать рекламные возможности и постоянно работать над качеством сервиса».

Пока одни ретейлеры сворачивают офлайн и полностью уходят в маркетплейсы, «Детский мир» делает ставку на гибридную модель. По словам генерального директора ГК «Детский мир» Марии Давыдовой, рыночная доля сети «Детский мир» за последние несколько лет выросла с 19 до 25%. Это наглядно демонстрирует успешную адаптацию бизнеса к новым реалиям и эффективность гибридной стратегии.

В компании объясняют, почему физические магазины в сочетании с онлайн-платформой, собственным нишевым маркетплейсом и сервисами доставки вроде «Купера» закрывают ровно те задачи, с которыми универсальные маркетплейсы не справляются.

Михаил Остапец, начальник управления электронной коммерции «Детский мир»:

«Мы не противопоставляем онлайн и офлайн, а организуем их бесшовную интеграцию, строим не омниканальный, а скорее гармоничный ретейл, где каждый канал работает на общую задачу — удобство для клиентов.

Ключевой актив, позволивший нам нарастить долю онлайн-продаж в 2,5 раза за пять лет, — это наша инфраструктура. Сеть более чем из 1,9 тыс. магазинов трансформирована в узлы логистической сети, обеспечивающие покрытие быстрой доставкой для 84% населения страны. Почти 90% онлайн-заказов наши онлайн-покупатели забирают в магазинах, это возможно уже через 15–20 минут после формирования заказа.

Второй стратегический вектор — развитие собственного нишевого маркетплейса, на который сегодня приходится уже более 15% онлайн-продаж. Многолетнее понимание потребностей семей и кураторский подход к формированию ассортимента обеспечивают нашим партнерам высокую лояльность аудитории, для них это доступ к целевым покупателям с высокой конверсией.

Таким образом, динамика последних лет подтверждает, что нишевые игроки, способные эффективно сочетать масштаб физической инфраструктуры, технологичность цифровых каналов и отраслевую экспертизу, формируют устойчивую модель роста в условиях высокой конкуренции».

Эпоха доминирования универсальных маркетплейсов трансформируется

Универсальные маркетплейсы, десятилетие строившие бизнес на масштабе, сегодня сталкиваются с новыми вызовами. Поддержание качества сервиса требует более сложных решений, что открывает возможности для игроков с иной стратегией.

Нишевые игроки, напротив, выигрывают за счет фокуса: они строят предложение вокруг конкретных категорий продавцов и покупателей. Они предлагают не безразмерную витрину, а релевантный ассортимент, скорость и предсказуемость доставки.