Спрос на растительные альтернативы растёт: как меняются предпочтения покупателей ВкусВилла

Переход к растительному питанию всё чаще становится осознанным выбором, а не разовой акцией. Покупатели ищут альтернативы молоку, мясу, сырам и десертам. В честь завершения Веганваря, неофициального месяца веганства, ВкусВилл проанализировал поведение покупателей, а также данные за прошедший год: так, например, спрос на растительные полуфабрикаты в 2025 году вырос более чем на 30%, а продажи горячих напитков на альтернативном молоке во ВкусВилл Кафе и Сгоряча выросли на 14,2%. 
Веганварь – это глобальная ежегодная акция, участники которой пробуют придерживаться веганского образа жизни в течение всего января. Но растительное питание становится всё более популярным в разное время года и по разным причинам: от этических соображений и соблюдения поста до физических особенностей и вкусовых предпочтений покупателей.

Так, по данным Nielsen, в России активно растут продажи альтернативной молочной продукции. Исследование за 2024-2025 год показало, что растительная молочная продукция выросла в продажах на 26% в онлайне и на 16,3% в офлайне.

Аналитики подчеркивают, что зумеры являются основной движущей силой данного тренда. С ростом своих доходов представители поколения Z всё чаще отдают предпочтение товарам с пробиотиками и растительным аналогам, формируя устойчивый спрос в нишевых категориях здорового питания.

В ответ на растущий спрос ВкусВилл постоянно расширяет ассортимент новинок: от напитков на растительной основе до готовых решений для сбалансированного рациона.

Альтернативные продукты: от молока до десертов

В категории растительных напитков основной спрос – на классические альтернативы: кокосовое, соевое, овсяное молоко. В последнее время отмечается запрос на вкусовые альтернативы (со вкусом ванили, фисташки, шоколада) и ореховые напитки (из миндаля или кешью), а также форматы «to go».

Одним из хитов категории является напиток полбяной с курагой и грушей – сытная альтернатива питьевому йогурту, в составе которого – только вода, злаки, фрукты и инулин.

«Так как основной долей продаж по прежнему являются кокосовое, овсяное и соевое молоко, можно сказать, что покупка таких напитков для добавления в кофе – основной паттерн поведения покупателей. Однако с развитием ассортимента в сторону вкусовых вариантов, способы потребления расширяются: напитки используются для перекуса, как альтернатива молочному коктейлю, для каш и сухих завтраков», – отмечает Дарья Красова, кросс-категорийный бренд-стратег ВкусВилл. 

Растительные десерты в последние годы перестали быть нишевой категорией и превратились в устойчивый сегмент.

«По итогам 2024 и 2025 годов спрос на веганские десерты во ВкусВилле остается на стабильном уровне без резких колебаний. Покупательская аудитория сформировалась, и сегодня такие позиции воспринимаются не как экзотика, а как привычная часть ассортимента», – Леонид Гричанов, бренд-стратег ВкусВилл. 

Лидерами продаж среди растительных десертов остаются сразу несколько позиций: веган версии пирожных «НеМедовик» и «тарталетка с лимонным курдом» – каждое из них продается в объеме около 1500 штук в день по всей сети. Также стабильно высокий спрос показывает веганский десерт «Тирамису» – порядка 600 штук в день.

В топ продаж также входят десерты кокосовые: например, «Лесные ягоды» на сиропе топинамбура и вариант с семенами чиа «Малина-лайм».

За последнее время ассортимент растительных десертов был заметно расширен: в линейку добавлено 8 новых SKU. Сегмент продолжает развиваться не за счет краткосрочного тренда, а в рамках системной работы с категорией.

Отдельное внимание уделяется рецептуре. Все веганские десерты строго соответствуют требованиям направления: в составе полностью отсутствуют ингредиенты животного происхождения, такие как яйца, молочные продукты и мед. Составы регламентированы, а рецептуры разрабатываются таким образом, чтобы сохранить привычный вкус и текстуру классических десертов, но в полностью растительном исполнении.

Веганские десерты сегодня – это не эксперимент и не временная мода, а стабильная категория с понятным спросом и сформированными потребительскими ожиданиями.

Высокотехнологичные растительные полуфабрикаты

Замороженные полуфабрикаты и растительные альтернативы – одни из ключевых фуд-трендов на данный момент. Покупатели выбирают полуфабрикаты из-за удобства готовки и экономии времени, а растительные позиции – из-за необычных вкусов, интереса к локальным кухням и новым сочетаниям, а также из-за высокого содержания добавленного растительного белка.
Популярность подтверждается спросом: на растительные полуфабрикаты в 2025 году зафиксирован рост на более чем 30% по отношению к 2024 году. 

Во ВкусВилле ассортимент пополнился позициями: от полуфабрикатов для бургеров и блюд из фарша до готовых решений вроде пельменей и замороженного борща. Наггетсы, котлеты для бургеров и фрикадельки по текстуре и сочности практически неотличимы от мясных оригиналов.

Также появились сырники и запеканка на основе тофу – безглютеновая альтернатива привычному завтраку.

«Растительная пища — важная часть сбалансированного рациона вне зависимости от типа питания. Она обеспечивает организм клетчаткой, витаминами и биологически активными веществами, необходимыми для здоровья и хорошего самочувствия», – отмечает Анна Кеслер, бренд-стратег ВкусВилл. 

Ready to eat: растительные блюда как часть повседневного ассортимента

В сервисе доставки горячей еды «Сгоряча» веганское направление живет не в отдельной нише, а как часть повседневного ассортимента. Основной рост на растительные блюда сегодня идет не от выпуска принципиально новых продуктов, а от качественной интеграции альтернатив в уже популярные позиции.

За год спрос на веганские горячие блюда вырос на 12% в штуках. Растительную еду берут как полноценный прием пищи без ощущения компромисса.

«В топе у нас понятная, сытная еда: постные вареники с картофелем, грибами и кунжутным соусом, лаваш в белом с растительной котлетой, постный борщ. Из новинок за последние два месяца – немясной люля-кебаб с гречкой и томатным соусом. Он вписался в привычную логику меню и работает как прямая альтернатива классике, а не как отдельный «экспериментальный» продукт», – делится Анастасия Винокурова, руководитель по развитию сервисов ВкусВилл (Кафе, Сгоряча, Пекарня).

В напитках на растительной основе фиксируется рост в +14,2% в штуках. ВкусВилл масштабирует формат напитков: одна и та же позиция из меню предлагается в нескольких растительных вариантах.

В 2025 году в ноябре во ВкусВилле появились цикорий-латте «Канадский» и латте малина-миндаль. Оба напитка доступны на банановом, кокосовом, миндальном и фундучном напитках.

Покупатель выбирает не «веганский напиток» как отдельную категорию, а просто знакомый вкус, в котором можно изменить основу под свои предпочтения.
Рынок растительного питания перешел от фазы новизны к масштабированию. Растительные альтернативы становятся естественной частью хитов продаж и встраиваются в привычные сценарии покупателей, а не заставляют менять свои привычки.