МТС AdTech и «Золотое Яблоко»: три четверти россиян покупают отечественную косметику

По данным МТС AdTech, российской косметикой пользуются 75% респондентов. Чуть больше половины участников опроса (52%) покупают мировые бренды косметики. Корейские бьюти-средства выбирают 44% россиян.

Поклонники российской косметики чаще покупают средства для ухода лицом и за волосами (по 24%), средства для тела (20%), а 7% пользуются декоративной косметикой. В линейках мировых брендов потребители склонны выбирать уход за лицом и средства для волос (по 15%) и продукты для макияжа (13%). Потребители корейских брендов (24%) в основном покупают средства для лица. Экопродукция популярна в сегменте ухода за лицом (17%) и средств для волос (16%).

Большинство участников опроса — 68% — приобретают декоративную косметику и уходовые средства онлайн. Офлайн в мультибрендовых офлайн-магазинах косметики предпочитает закупаться четверть россиян (23%). 44% респондентов совмещают покупку косметики и товаров повседневного спроса.

«Интерес к локальной бьюти-продукции устойчиво растет: по данным «Золотого Яблока», в первом полугодии 2025 года спрос на российские товары для красоты вырос на 70% по сравнению с аналогичным периодом 2024-го. В бьюти-ритейлере только в 2025 году в категории «Уход» число российских брендов увеличилось на 10%, в «Макияже» — на 12%, а в «Парфюмерии» — на 18%. А к осени 2025 года в магазинах компании было представлено 2400 российских брендов», — поясняет пресс-служба «Золотого Яблока».

Самое важное для россиян при покупке косметики и средств для ухода, — цена (69%). Отзывы и рекомендации важны для 44% респондентов, бренд и репутация — для 40%, доказанная эффективность применения и состав — значимые факторы для 38% и 36% соответственно.  Кроме этого, на выбор косметики влияют запах (28%), гипоаллергенность (16%) и дизайн упаковки (8%).

«Данные исследования показывают, что разнообразие бьюти-продуктов во всех ценовых нишах создает высокую конкуренцию за аудиторию и выиграют ритейлеры, которые при планировании рекламных кампаний используют креативный подход и таргетинг», — отмечает коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов.

Частота покупок

Треть опрошенных (29%) средства для ухода за лицом покупают раз в три месяца, по 16% респондентов — раз в месяц и раз в полгода. 

Что касается средств для тела, то их тоже не покупают чаще, чем раз в три месяца 30% опрошенных. Раз в полгода продукты для тела приобретают 19% респондентов, а каждый месяц только 14%.

Декоративную косметику раз в три месяца покупают 16% респондентов, 14% — раз в полгода, и только каждая десятая девушка покупает косметику раз в месяц.

Треть россиян (35%) предпочитают покупать средства для волос раз в три месяца, 20% — каждый месяц и 17% — раз в полгода.

Об опросе:

МТС AdTech опросил 2000 россиян старше 18 лет. В опросе приняли участие россияне, проживающие на территории РФ. Опрос был проведен в октябре 2025 года.