Константин Локтев: «Офлайн-шоппинг важен только для 11% покупателей»

Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия, дал интервью Ольге Дубравицкой в совместной студии РБК и Недели российского ритейла.

Публикуем также текст интервью.

Ольга Дубравицкая, РБК: — Какие сейчас тренды наблюдаются на рынке ритейла, и, в частности, в FMCG?

Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия: — Их очень много разных. Среди основных могу отметить то, что наш покупатель остается в экономном режиме. По нашим данным, индекс покупательского доверия упал до исторических низких значений, и это во многом определяет поведение клиента.

— А с чем это связано?

— С тем, что реальные доходы у покупателя не растут. Это приводит к тому, что люди ищут скидки, промоактивность усиливается, ритейлеры стремятся увеличивать трафик любыми доступными средствами.

— А какие у них сейчас есть способы, чтобы стимулировать трафик?

— Экономия — не единственная тенденция на рынке сейчас, что хорошо. Существует целый набор трендов, которые позволят ритейлеру увеличить продажи. Основной качественный сдвиг, который происходит на рынке — это тенденция к удобству. Как он проявляется? Во-первых, покупатель начинает использовать миссию ежедневного спроса. То есть, клиент в меньшей степени идет в гипермаркеты, в большей — в магазины у дома. Но миссия закупа впрок тоже никуда не уходит. Она скорее перетекает в онлайн. Развитие продаж в онлайне — это тоже большая тенденция, которая сейчас есть на рынке.

Помимо этого, есть тенденция к здоровому образу жизни. Благодаря ей сейчас есть целый набор категорий, который растет двузначными темпами. Например, овсяное молоко растет 40% темпами, гранола на 92% год-к-году.

— Вы упомянули магазины у дома, действительно, многие ритейлеры делают фокус на этот формат. Какова сейчас насыщенность рынка этим форматом и долго ли он позволит ритейлерам расти за счет него?

— Тенденция к росту этого формата наблюдается. Тем не менее, против ритейлеров работает закон убывающей эффективности, и темпы открытия новых магазинов снижаются. Это говорит о том, что рынок приближается к насыщению. В этой ситуации для любого ритейлера, работающего в этом формате, важно переосмысливать концепцию и работать не только над открытием магазинов, но и над качеством покупательского опыта. Мы видим, что ряд ритейлеров инвестирует в это и получает результат.

— А как ритейлеры могут стимулировать покупательский опыт, какими способами?

— Инструментов много. Цена является доминирующим фактом выбора, но в сознании покупателя это, так сказать, уже больше гигиенический фактор выбора. Когда мы спрашиваем покупателей, как они выбирают тот или иной магазин, они уже в меньшей степени говорят про цену, а больше говорят про общий покупательский опыт. Им хочется, чтобы всё было в одном месте. Чтобы был доступен ассортимент. Чтобы в магазине было чисто, и было приятно в нем находится. Чтобы был доступен качественный сервис.

Это те инструменты, которые есть у ритейлера для работы над магазином и персоналом. Но сейчас также развиваются и другие инструменты, например, работа с большими данными, аналитика покупательского поведения, персонализация, и так далее. Это всё грани одного и того же покупательского опыта.

— Многие ритейлеры сегодня пытаются выходить в смежные отрасли, ищут новые точки роста, комплиментарные форматы. Но у большинства ритейлеров в стратегиях эти форматы схожи. За счет чего им всё-таки удаётся конкурировать друг с другом при наличии похожих предложений?

— Есть несколько больших тенденций. Многие ритейлеры инвестируют в диверсификацию собственных форматов. Помимо основного магазина, на площадке супермаркета открываются магазины формата дрогери или аптеки. Это один из способов обеспечить покупку всех основных товаров в одном месте.

Способ номер два — это построение лояльности к бренду ритейлера. И здесь включаются программы лояльности, когда на основе глубокого понимания поведения покупателя и его потребностей ритейлер может делать индивидуальные предложения покупателю, и тем самым конкурировать с другими сетями.

— Как сеть «Лента», например?

— Да, это один из примеров.

— Насколько я понимаю, у них одна из самых ярких программ лояльности на рынке.

— Да, насколько мне известно, «Лента» каждый год инвестирует в развитие своей программы лояльности. Недавно они запустили новое приложение, теперь уже можно не пользоваться картой лояльности. Программы подбирают персональные рекомендации товаров, которые вам могут быть интересны. И это один из тех примеров, когда действительно то предложение, которое дается покупателю, является персональным.

— Есть ли в FMCG-сегменте тенденция к переходу из офлайна в онлайн? И сможет ли онлайн занять значимую долю рынка?

— Возможно. Это вопрос времени. На сегодняшний день онлайн в FMCG-сегменте занимает около 1,5% процента продаж. Но тем не менее, уже несколько лет мы говорим о том, что этот сегмент имеет огромный потенциал для роста. Сама тенденция перехода в онлайн происходит из стремления покупателей к удобству. А онлайн и технологии — это то, что делает нашу жизнь удобнее.

Сегодня мы видим, как офлайн-ритейлеры запускают онлайн-магазины. В FMCG-рынок выходят онлайн-игроки, такие, как «Яндекс.Маркет», Ozon. Появляются маркетплейсы, сервисы доставки, и так далее.

Еще недоиспользованная модель на рынке — click and collect, пункты выдачи заказов в магазине. Эта тенденция уже доказала высокую эффективность у ряда ритейлеров, и сегодня мы видим, что многие ритейлеры либо задумываются над тем, чтобы запустить эту модель, либо уже запустили. Это касается не только крупных, но и небольших ритейлеров в регионах.

За рубежом в ряде стран эта тенденция показала возможность увеличить долю онлайн до гораздо больших значений, чем в России. Например, во Франции доля онлайна составляет около 6%, в то время как еще лет 5 назад эта доля, как и в России, была незначительной. Это произошло благодаря открытию пунктов выдачи заказов. Конечно, ряд тенденций к нам приходит из зарубежа, но российские ритейлеры, используя и свои инструменты, успешно ведут развитие этого сегмента.

— А что сегодня ограничивает развитие онлайн-торговли, в частности, в продуктовом сегменте?

— Здесь есть два фактора. Один — логистический. Последняя миля доставки до покупателя — это затраты. И ритейлеру важно найти такую модель, которая будет эффективна. Фактор номер 2 — барьеры у покупателя. Скептики часто говорят, что онлайн, конечно, хорош для таких товаров, которые не нужно выбирать глазами, а вот для фреша он не подойдет. Я хотел бы развенчать этот миф. По одному из наших последних исследований видно, что только 11% покупателей говорят о том, что физический шоппинг для них важен. 7 из 10 заявили, что они рады сократить время, которое они тратят. Таким образом, эти два барьера сегодня есть на рынке, но они преодолимы.

— А возможно ли сделать прибыльной торговлю продуктами онлайн?

— Конечно. Стоимость доставки закладывается в стоимость товара. Второй вариант — покупатель оплачивает стоимость доставки. Рынку здесь важно найти правильные модели для каждого ритейлера. Со временем это произойдет.

— Какие инновации в ритейле, на ваш взгляд, обречены на провал?

— Рано или поздно любая инновация становится массовой, любая технология уходит или заменяется другой. Сейчас время экспериментов. И будущее расставит всё на свои места.