Петр Костыгов: «Третий год подряд продажи СТМ в «Ленте» показывают двузначную динамику роста»

Собственные торговые марки (СТМ) сегодня являются одним из эффективных инструментов розничных сетей в борьбе за покупателя. О том, какой политики относительно СТМ придерживаются в компании «Лента», о требованиях к производителям по разработке товаров СТМ и о запуске эксклюзивных брендов, рассказывает Петр Костыгов, директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента»

-Какие Вы бы отметили основные драйверы развития рынка СТМ?
— Основным драйвером роста СТМ является покупательский спрос. Согласно исследования О+К Research, для 26% покупателей «Ленты» СТМ являются решающим фактором при выборе магазина. В последние годы мы фиксируем увеличение лояльности покупателей к товарам собственных торговых марок, а в сочетании с активной работой по запуску новых товаров, это приносит нам значительное увеличение продаж товаров СТМ.

-Какие категории товаров представлены в компании под СТМ? Насколько процентов цены на эти товары ниже среднего уровня в категории?

-Товары СТМ представлены в «Ленте» во всех товарных категориях, за исключением, пожалуй, детского питания. Если говорить о нашем головном бренде, название которого одноименно с названием сети, разница в цене составляет от 10 до 30% в сравнении с товарами-бенчмарками. Сравнивая цены на товары нижнего ценового сегмента под брендом «365 ДНЕЙ», разница с брендами может составлять 50% и более.

-Какие категории продукции СТМ за последний год показали наилучший рост продаж? Продажи в каких категориях наоборот заметно снизились? В чем на Ваш взгляд причины этого явления?

-Наибольшие трудности в развитии СТМ рынок испытывает в тех категориях, где представлены сильные бренды международных корпораций. Понятно, что биться в лоб с А-брендами в таких категориях, как, например, сильногазированные напитки или стиральные порошки, практически бесполезно. Одновременно с этим нам удается достигать высоких результатов в менее брендозависимых и активно развивающихся категориях, таких как, например, зерновой и молотый кофе.

-Какие товарные группы Вы считаете наиболее перспективными с точки зрения развития СТМ?

-Дело не столько в товарных группах, сколько в потребностях. Практически все базовые потребности в «Ленте» товарами СТМ уже закрыты – как в нижнем ценовом сегменте брендом «365 ДНЕЙ», так и в среднем – брендом «ЛЕНТА». Для того, чтобы быть успешными в развитии СТМ, некоторое время назад мы приняли решение о совмещении двух стратегий – продолжении развития двух основных зонтичных брендов, о который упомянуто выше, а также о запуске эксклюзивных брендов, представленных в ограниченном количестве товарных категорий. Так, появились бренды FRELIA, LITTLE TIMES, DOLCE ALBERO, BONVIDA, был осуществлен редизайн торговых марок непродовольственных товаров HOME CLUB, GIARDINO CLUB и других.

Принятая нами стратегия доказала свою эффективность: третий год подряд продажи СТМ в «Ленте» показывают двузначную динамику роста. А в рамках премии Private label awards (by IPLS) 2019 в Москве «Лента» стала победителем в номинации «Прорыв года», а также «Лучшая СТМ непродовольственных товаров» – HOME CLUB, номинантом премии стал бренд LITTLE TIMES, как лучшая СТМ детских товаров; на той же премии 2018 года мы были признаны победителем в номинациях «Лучшая команда СТМ», а также «Лучшая СТМ непродовольственных товаров» – бренд FRELIA, в категории «Широкий ассортимент» СТМ «Лента» стала номинантом.

-Некоторые сети стремятся максимально заполнить ассортиментную матрицу товарами СТМ. Насколько на Ваш взгляд оправдана подобная стратегия?

-Максимально заполнить полку товарами СТМ (поскольку она «не резиновая» – значит нужно сокращать бренды) – это не панацея. Более того, это может быть вредно с точки зрения лояльности покупателей к сети. Здесь необходим баланс между представленностью СТМ и брендов на полке. Одной из целей развития СТМ является дифференциация от конкурентов и, как следствие, повышение лояльности покупателей к сети в целом. Именно посредством товаров СТМ, в том числе названных мной выше эксклюзивных брендов, мы достигаем этой цели. Мы видим потенциал не только в развитии базовых продуктов, но и в закрытии нишевых потребностей товарами под нашими эксклюзивными брендами, таких как, например, линейка Бельгийского organic шоколада и зернового кофе single origin DOLCE ALBERO.

-При соблюдении каких условий сегодня возможно продуктивное стратегическое партнерство между сетью и производителем по СТМ?

-В качестве одного из основных факторов для успешного сотрудничества производителя и сети в области развития СТМ я должен отметить стабильность качества производимой/поставляемой продукции, а также ответственный подход производителя, стабильность поставок и устойчивый рост.

-Какие основные требования к производителям по разработке товаров СТМ предъявляют в компании «Лента»?

-Обязательное условие начала сотрудничества — успешное прохождение аудита производства. Наличие сертификатов ISO 22000, IFS, BRC является преимуществом для производителя. Еще раз подчеркну, крайне важна стабильность качества поставляемой продукции и бескомпромиссное следование утвержденной спецификации товара.

-На Ваш взгляд, что мешает росту доли СТМ в российском ритейле?

-На мой взгляд недоверие к качеству товаров СТМ постепенно отходит на второй план. По крайней мере, мы в «Ленте» прилагаем максимум усилий для этого, создавая качественные товары, соответствующие ожиданиям наших потребителей. Возвращаясь к исследованию O+K Research, могу отметить, что у СТМ «Ленты» ярко выраженный положительный имидж: марка «ЛЕНТА» – это вызывающий доверие уникальный бренд высокого качества, который можно рекомендовать другим, доверие к марке «365 ДНЕЙ» так же выше, чем к другим СТМ нижнего ценового сегмента. Безусловно на начальном этапе развития СТМ российскими ритейлерами было сделано много ошибок, подорвавших доверие потребителей к СТМ, особенно в нижнем ценовом сегменте. К сожалению, некоторые из них по сей день наступают на те же грабли.

— Что является серьезным вызовом современного рынка для развития СТМ?

— Таким вызовом является промо-активность брендов. Сложно объяснить покупателю, в чем для него преимущество от приобретения товара СТМ, когда практически в любой момент времени рядом на полке можно найти товар того или иного известного бренда со скидкой. Мы вынуждены следовать этим правилам игры.

-Каковы планы компании «Лента» по развитию СТМ на ближайшие годы – по категориям, ценовым сегментам, объемам в обороте?

-Мы продолжим активное развитие СТМ и в дальнейшем, поскольку видим в этом большой потенциал для увеличения лояльности покупателей.