Metro жертвует доходами ради спасения бизнеса в России
Немецкая торговая компания Metro снова пересмотрела ценовую политику. Год назад Metro начала поощрять большие покупки, чтобы вернуть покупательский поток и поднять средний чек: для единичных покупок продуктов были установлены одни цены, для трех штук – меньшие, а для шести и более штук – еще более низкие. Предполагалось, что средняя скидка по всем типам закупок, в том числе товарными партиями для больших клиентов, составит около 30%, сообщают «Ведомости».
Оказалось, что для мелкого опта эта схема не подходит. За девять месяцев мелкооптовые клиенты получали среднюю скидку 6,5%. Покупателям этого было недостаточно, признает представитель Metro. Компания в конце 2018 г. снова начала пересматривать подход, перестала учитывать в программе крупный опт, продолжает он: «К марту 2019 г. удалось обеспечить скидки 10% для закупок от трех единиц товара и 15% для покупок от шести единиц для большей части продовольственного ассортимента».
Представитель Metro утверждает, что компания не пересматривала условия контрактов с поставщиками, перед тем как изменить ценовую политику. Увеличение скидки в таких масштабах было бы невозможно за счет поставщиков, поэтому Metro финансирует кампанию за счет своей валовой рентабельности, говорит собеседник: «Она [рентабельность] может снизиться, но за счет роста оборота и числа клиентов мы ожидаем положительный эффект».
Исполнительный директор «Руспродсоюза», объединяющего более 400 поставщиков, Дмитрий Востриков говорит, что некоторые участники ассоциации получали от Metro предложения пересмотреть цены поставки из-за введения системы скидок для покупателей сети. «Но на данный момент Metro проводит такие акции и предоставляет скидки за свой счет», – подтверждает он. Это подтвердили два крупных продовольственных поставщика Metro. По словам одного из них, Metro предлагала его компании снизить цены: «Пока мы заняли выжидательную позицию. Посмотрим, насколько успешна будет эта кампания, не исключено, что мы будем в ней участвовать». К тому же у поставщиков пока нет предпосылок для снижения цен, добавляет Востриков: многие и так балансируют на грани рентабельности.
В России работает 93 торговых центра Metro Cash & Carry в 51 регионе, они ориентированы на продажи несетевым розничным компаниям, рестораторам, отелям и другим компаниям. Российский бизнес значим для Metro: за 2017/18 финансовый год на него пришлось более 20% операционного дохода (EBIT) Metro, или 214 млн евро.
За последние пять лет Metro замедлила развитие, начала терять клиентов и выручку и сдала позиции на рынке. Если на начало 2014 г. по выручке она уступала лишь «Магниту», X5 Retail Group и «Ашану», то по итогам 2018 г. заняла 7-е место, пропустив вперед по выручке «Ленту», «Красное и белое» и «Дикси» (данные Infoline). Спад продаж сказывается и на операционном доходе: за 2017/18 финансовый год он упал на 26%.
Пересмотр ценовой политики уже начал приносить результаты, уверяет представитель Metro: российские продажи в рублях за I квартал 2018/19 финансового года в центрах, работающих больше года, сократились лишь на 2,4%, хотя годом ранее падение составляло 7%. Снижение показателя в I квартале компания объясняла высокой долей продаж по промоакциям в российской торговле: это негативно сказывается на том, как покупатели воспринимают цены Metro Cash & Carry.
Metro вынуждена пересматривать ценовую политику, так как на оптовом рынке очень агрессивно развиваются и дистрибутор «Мегаполис», и ритейлер «Магнит» с программой «Магнит-опт», и «Лента» с программой «Лента про», напоминает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров: на их фоне цены Metro менее конкурентоспособны, особенно это заметно для клиентов из малой розницы Московского и Петербургского регионов, Южного и Приволжского федеральных округов.
Предоставление мелкооптовых скидок за собственный счет может ударить по рентабельности Metro, но это вынужденный ответ на изменения на рынке, считает Бурмистров: «И это правильный, но недостаточно агрессивный ответ, чтобы вернуть позиции на рынке».
Читать также:
