78% потребителей выбирают продукт более дешевого бренда
Только 12% покупателей в нашей стране остаются верны выбранному бренду, тогда как остальные 88% регулярно переключаются между конкурирующими товарами. И сегодня это происходит в 1,5 раза чаще, чем 5 лет назад — таковы результаты глобального опроса Nielsen среди более чем 30 тысяч онлайн-потребителей.
Наиболее распространенная причина для переключения между брендами в одной категории товаров — цена, которая остается основой «антилояльности» потребителя: 78% респондентов «всегда или часто» покупают новый для себя бренд, если он предлагает лучшее соотношение цены и качества, а для 73% стимулом станет промоакция.
Так, во многих категориях, в которых потребитель проявляет наименьшую лояльность, доля продаж по промо превышает 50%. Бренд не является важным критерием при покупке или значим, но не препятствует частому переключению между конкурентами для 85% покупателей шоколада и печенья, 79% — средств для стирки и уборки, 78% — чая и кофе, 76% — шампуней и кондиционеров. Закономерно, что товары из этих категорий входят в топ-20 по объемам промопродаж: в натуральном выражении 84% средств для стирки, 78% шоколадных плиток, 65% чая и зернового кофе, 64% шампуней продаются сегодня со скидкой.
«Гиперконкуренция за потребителя среди производителей и ритейлеров в самом разгаре — каждый из них стремится оставаться актуальным и предлагать решения, резонирующие с индивидуальными желаниями покупателя, которому сегодня предоставлен небывалый выбор. Но реальность такова, что на фоне снижения доходов и потребительской уверенности для россиян на первое место при принятии решения о покупке вышли ценовые факторы. Сегодня только 12% опрошенных россиян остаются верны выбранному бренду при любых обстоятельствах.
Но несмотря на сильное влияние цены, существуют и другие значимые факторы, способствующие установлению более долгосрочных отношений с брендом: качество, удобство, функциональность и другие нематериальные аспекты. Еще несколько лет назад было сложно представить, что, например, социальная ответственность или устойчивое потребление могут быть весомыми конкурентными преимуществами на рынке FMCG, но сегодня именно они становятся аргументом в пользу сохранения лояльности со стороны как никогда разборчивых и непостоянных потребителей», — отмечает Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия.
Низкая цена не равна лояльности
Сегодня цена — один из основных факторов выбора товара, но не всегда его успеха, а значит, повторная покупка не зависит исключительно от цены. С этой точки зрения большую роль, по словам потребителей, играет удобство (64%), превосходящее качество (61%) и различные заявления на упаковке (51%). Реклама, традиционный инструмент стимулирования продаж брендов, на выбор покупателей влияет не сильно: телевидение и радио сподвигает попробовать новый бренд 15% потребителей, печатные СМИ — 14%, интернет-реклама — 16%. Относительно высокий уровень влияния на выбор брендов оказывают социальные сети: 21% признались, что они мотивируют их приобрести ту или иную марку.
Быстро развивающиеся площадки интернет-торговли, которые предоставляют такие преимущества, как быстрая доставка, широкий выбор и возможность сравнивать различные товары, вовсе становятся полигоном для экспериментов потребителя. Положительные отзывы в интернете, обзоры и рекомендации товара от семьи и друзей побудят попробовать новый для себя бренд 44% опрошенных, а каждого третьего (32%) привлекает сама возможность приобрести товар онлайн.
Особое внимание в вопросе «антилояльности» стоит обратить на миллениалов — наиболее перспективное с экономической точки зрения поколение в ближайшее десятилетие. Они в 1,3 раза менее лояльны, чем другие возрастные группы. По результатам глобального опроса, каждый второй миллениал любит пробовать новые продукты или бренды или хотя бы иногда покупает новинки. При этом, по сравнению с представителями других поколений, в среднем для них более важно качество и функциональность товаров (39% против 34%), удобство (37% по сравнению с 31%) и обзоры продуктов (32% против 26%).
