Владислав Курбатов: «Сегодня покупатель стал гораздо более требовательным»

«Пятерочка» меняет подход к работе с покупателем: если раньше ключевым фактором выбора магазина были цена и широкий ассортимент, то сегодня потребитель все чаще ищет в покупках индивидуальные решения под свои потребности. Об этом в интервью Радио РБК рассказал управляющий директор «Пятерочки» Владислав Курбатов.

По словам топ‑менеджера, за последние 20 лет поведение покупателя заметно трансформировалось. Среди главных факторов изменений – рост доли одиночных домохозяйств (сегодня их более 40 %) и появление поколения, которое не застало времена дефицита и талонов. В результате цена перестала быть главным аргументом в пользу покупки и превратилась в своего рода «гигиенический минимум»: ее наличие воспринимается как должное, а потребитель фокусируется на том, насколько продукт или сервис закрывает именно его личные задачи.

Сегодня покупатель стал гораздо более требовательным. Он ищет в покупках не только возможность сэкономить или просто что‑то выбрать, он ищет какие‑то эмоции, какую‑то рациональность и другие вещи, которые раньше не были свойственны, – подчеркнул Владислав Курбатов.

Существенно поменялся и сам формат покупок. Если в 2006 году люди активно ездили в гипермаркеты, чтобы закупиться товарами на неделю вперед, то сейчас такой подход встречается все реже. На смену ему пришли магазины у дома, супермаркеты и онлайн‑доставка: современный покупатель стремится минимизировать усилия и получить максимум выбора, не выходя из дома. Кроме того, на привычки потребителей заметно влияет развитие маркетплейсов.

Важным инструментом расширения присутствия сети остается франчайзинг. В «Пятерочке» делают ставку на модель обратного франчайзинга: сеть предоставляет партнеру готовую бизнес‑модель, включая ассортимент, логистику и ценообразование, а партнер отвечает за операционную работу – поиск места, обслуживание магазина и другие текущие задачи. Сегодня в рамках франчайзинговой программы работает уже более 700 магазинов, а число партнеров превысило сотню.

Как отметил Курбатов, такая схема помогает не только быстрее осваивать новые регионы (в том числе труднодоступные, например, Якутию), но и поддерживать малый и средний бизнес: предприниматели получают доступ к проверенной модели, клиентской лояльности и маркетинговым акциям сети, работая при этом на агентском вознаграждении.

Наша модель – это обратный франчайзинг, когда мы как сеть даем партнеру все наши уникальные возможности, в том числе ассортимент, логистику, ценообразование. Он использует полностью модель «Пятерочки», которая сегодня доказала свою успешность, – пояснил топ‑менеджер.

Принадлежность «Пятерочки» к группе Х5 дает сети дополнительные преимущества для быстрой адаптации к запросам рынка. Единая IT‑инфраструктура позволяет экономить ресурсы и ускорять внедрение технологических решений, а обмен опытом между бизнес‑единицами помогает перенимать лучшие практики.

Несмотря на растущий запрос на эмоции и персонализацию, в «Пятерочке» намерены сохранять прагматичный подход к ведению бизнеса. Эффективность сети по‑прежнему конвертируется в доступные цены и качество сервиса. При этом компания планирует усиливать работу с отдельными сегментами аудитории – молодежью, взрослыми и старшим поколением, предлагая каждому свои решения, элементы геймификации и «фишки» в магазинах. По мнению Владислава Курбатова, в новых условиях успех будет у тех игроков, кто научится наиболее точно работать с разными персонами и закрывать их уникальные потребности.