Зачем брендам новые ниши? Ассортимент как инструмент лояльности

Ритейлеры все чаще выходят за пределы своих традиционных товарных категорий – это помогает удерживать клиента и увеличивать долю в его корзине. Тренд отчетливо виден на примере Gloria Jeans и SOKOLOV, которые осваивают новые ниши с разной логикой экспансии.

Так, Gloria Jeans выходит за пределы образа бренда одежды за счет запуска направления Living: в линейке более 230 позиций для дома и уюта. Особое внимание бренд уделил новогодней коллекции – в нее вошли тарелки в форме елочек, тематические кружки, клетчатые пледы и другие сезонные товары. Такое предложение подхватывает сезонный спрос: именно в эти недели аудитория формирует списки покупок к празднику.

Бьюти у Gloria Jeans также перестал быть только планом: летом 2026 года бренд представил линию Gloria Glow с декоративной косметикой для губ, глаз и лица и бьюти‑аксессуарами, а к концу августа она появилась на полках более чем 500 магазинов сети по всей России. О долгосрочных планах говорят и заявки на регистрацию товарных знаков в Роспатенте: Gloria Living, Home by Gloria Jeans и Gloria Glow – в категориях парфюмерии, косметики и товаров для дома. В перспективе у компании – парфюмерия и уходовые средства. Кроме того, ассортимент частично закрывает нишу, освободившуюся после ухода IKEA: корзины для хранения, детские игрушки и базовые предметы интерьера востребованы у той же аудитории, ориентированной на обустройство дома.

SOKOLOV, напротив, действует по другой схеме: его косметика усиливает подарочный сценарий вокруг ювелирных изделий. Бренд выпускает эту линейку с 2023 года, а в конце 2024 года ассортимент пополнила эксклюзивная коллекция для маркетплейсов. Поэтому шестикратный рост продаж SOKOLOV Beauty на Wildberries с января по сентябрь 2026 года говорит не об эффекте новинки, а о зрелом направлении. При этом структура спроса подчTркивает «подарочную» логику: 75 % продаж приходится на средства для тела (гели для душа, кремы, лосьоны), 14 % – на средства для лица, 11 % – на подарочные наборы.

Региональная динамика подтверждает, что рост не разовый: в Уфе, Челябинске и Омске спрос вырос примерно в семь раз, в Екатеринбурге – в 6,5 раза. Эксперты связывают это с расширением линейки, растущей узнаваемостью марки и эффективностью онлайн‑продвижения на маркетплейсах. Для SOKOLOV косметика становится дополнительным слоем предложения: она открывает возможности кросс‑продаж и опирается на главную причину покупки украшений – их дарят.

По оценке Анны Лебедевой, вице‑президента по маркетингу РАЭРР, выход fashion‑брендов в lifestyle‑сегменты – устойчивый международный паттерн:

Известно несколько кейсов, когда бренд одежды идет в смежные категории, а именно в товары для дома и lifestyle. Это довольно успешные Zara Home, H&M Home. Такой подход не просто расширяет ассортимент, он повышает лояльность и надежно закрепляет за брендом статус lifestyle‑игрока, – отмечает Лебедева.

Впрочем, нишу, освободившуюся после ухода IKEA из России, до сих пор не удалось полноценно занять – и на этом фоне экспансия игроков вроде Gloria Jeans выглядит логичной.

Запуск в конце октября с линейкой новогодних товаров – очень удачное время: в этот период покупатели начинают задумываться о подарках на Новый год, и сезонные позиции заметно усиливают вовлеченность, – добавляет эксперт.

Однако расширение ассортимента несет и риски: усложняются логистика и управление товарной матрицей, а успех зависит от того, насколько новые категории соответствуют сложившемуся восприятию бренда и реальному спросу.