В три раза выросло количество брендов, перешедших к посткоммуникации с клиентами после чековых акций

Компания Morizo (входит в E-Promo Group) проанализировала чековые акции* товаров повседневного спроса в период с ноября 2025 по январь 2026**. По сравнению с началом 2025 года популярность формата выросла: количество промо-акций в сегменте FMCG увеличилось на 32%, а доля брендов, продолжающих коммуникацию с клиентами после завершения акции, — на 16%. Рост активности компаний стал ответом на смену потребительского поведения. 

Наиболее активно чековые акции проводят в категориях сладости (21%), газированная вода и соки (20%), косметика и бытовая химия (18%), мясо и полуфабрикаты (15%), молочная продукция (10%). Средний диапазон покупки по акции составил от 150 до 500 рублей.

Соотношение акций, проводимых эксклюзивно в магазинах торговых сетей, практически не изменилось — их доля составила 60%. Среди сетей-организаторов лидируют «Магнит» (23,5%) и X5 Retail Group (22,7%). В предыдущем периоде доля таких промо составляла 64% — небольшое снижение к концу года может быть связано с поиском выходов на покупателей, которые заменяют посещение офлайн-магазинов   использованием цифровых сервисов.

Оставшиеся 40% чековых промо реализуются сразу на 3–10 площадках, включая офлайн‑сети, гипермаркеты, интернет‑магазины и маркетплейсы. Такая тактика способствует увеличению охвата и выходу на новые аудитории покупателей и становится следствием закрепившейся модели “прагматичного потребления”, когда покупатели неохотно меняют площадки приобретения товаров, но готовы менять выбор бренда, ориентируясь на стоимость и дополнительные преференции.

Параллельно выросло количество чековых промо в коллаборации двух и более брендов: сейчас оно составляет 42% против 35% в летне‑осеннем периоде. Это может быть связано со снижением затрат на промо и логистику, а также стремлением нарастить кросс-продажи.

Как и в предыдущем периоде, до 93% брендов собирают персональные данные клиентов. Оставшиеся 7% аккумулируют контактные данные (только номера телефонов или адреса электронных почты). При этом бренды стали на 16% чаще выстраивать коммуникацию с покупателем после завершения акции: доля таких компаний увеличилась с 7% до 23%. Рост к концу 2025 и в начале 2026 года может говорить о смещении в приоритетах продаж. Реализация омниканальных стратегий и переход к гиперперсонализации не дают сиюминутного роста продаж, но позволяют выстроить доверительные отношения на основе персональных предложений, повысить лояльность к бренду и увеличить LTV.

«Потенциал чековых промо сегодня раскрывается в данных. Бренды сейчас чаще использовать чековые механики как точку входа в коммуникацию: анализируют состав покупки, частоту и контекст, а затем продолжают диалог после акции. Рост посткоммуникации и коллабораций говорит о том, что компании уходят от одиночных кампаний к более устойчивым сценариям — с повторными касаниями, партнерскими механиками и фокусом на LTV, а не на фрагментированную работу над ростом продаж», —- отметил Денис Царев.

*Чековые акции — это акции вовлекающего маркетинга (incentive marketing), стимулирующие продажи, в которых покупатель регистрирует чек за покупку определенного товара на сайте или в чат-боте для получения призов, кэшбэка или скидок. Чеки позволяют однозначно идентифицировать покупку, подтвердить ее данными ФНС, а также проанализировать предпочтения покупателей вне категории купленного товара. По итогам акции компания может обновить данные о целевой аудитории, сформировать клиентские портреты, найти оптимальные каналы коммуникации и выявить перспективные категории для развития товарной линейки.

**Для аналитики использовали данные платформы proactions.ru за период с ноября 2025 по январь 2026 и сопоставлялись с данными исследования чековых промо за август-октябрь 2025, проведенного Morizo в летне‑осенний период.