В России откроется первый мужской lifestyle-ритейлер

Сеть барбершопов Borodach, входящая в тройку крупнейших в стране, запускает «Стильхаб» — сеть мужских lifestyle-магазинов, где ритейл, услуги и развлечения работают в одном пространстве. Аналогов на российском рынке у формата нет.

За проектом стоят Антон Василенко, сооснователь Borodach (более 140 локаций) и сети киберклубов True Gamers (свыше 140 точек в России, СНГ, Европе и MENA), и Ядадья Исаков, бывший сооснователь и CEO сети премиальных химчисток Bianca.

Это destination-ритейл: сюда приходят не за конкретной покупкой, а за опытом. Пространство собирает под одной крышей то, что раньше было раскидано по городу, и поделено на семь зон: барберинг и услуги, уход и косметика, стиль и аксессуары, игры и техника, музыка, коллекционирование, впечатления. В ассортименте — нишевая парфюмерия Le Labo и Comme des Garçons, дроны DJI, коллекционные фигурки KAWS, билеты на Формулу-1.

«Семейные мужчины живут в постоянном конфликте: хочется порадовать внутреннего ребёнка, но давит роль рационального семьянина. Со временем у них наконец появляется и финансовая возможность, и внутреннее разрешение тратить на себя. Мы строим место, где это нормально, в каком-то смысле мужское Золотое Яблоко», — говорит Василенко.

Исследование, которое провела команда, показало: мужчины 35–45 лет регулярно совершают импульсивные покупки — от коллекционных гаджетов до незапланированных автомобилей, — но избегают слова «шоппинг». Участники фокус-групп описывали те же действия как «купил заодно» или «случайно зашёл». При этом самые яркие воспоминания о покупках были связаны не с товаром, а с атмосферой: индивидуальный сервис, экспертиза продавца, приватность, отсутствие толпы. Команда «Стильхаба» зафиксировала незакрытую нишу: мужчинам нужен не магазин, а пространство, где можно потратить время на себя без необходимости это оправдывать.

Основатели видят на рынке окно возможностей. Онлайн-ритейл упирается в потолок: крупнейшие e-commerce-игроки уже идут в офлайн. Wildberries в 2025 году купил «Рив Гош», Amazon приобрёл Whole Foods, JD.com сделал предложение о покупке европейской сети электроники Ceconomy. Логика одна: рутинные покупки уходят в онлайн, эмоциональные — возвращаются в физические пространства. Одновременно переход малого бизнеса на НДС и ужесточение трудового регулирования расчищают рынок мужских услуг: часть небольших барбершопов и салонов, построенных на неформальной занятости, уйдёт, освободив локации, мастеров и клиентов.

Первые флагманы «Стильхаба» откроются в крупнейших торговых центрах Москвы, Петербурга и городов-миллионников: Европейский, Афимолл Сити, Галерея, Мега. К 2030 году «Стильхаб» планирует открыть 47 точек в России и четыре в ОАЭ.