В 8 из 10 случаев россияне ищут ювелирные украшения в сегменте масс-маркет

По данным Яндекс Рекламы, в 2025 году ювелирными украшениями и часами в Поиске интересуются около 19 млн человек. Украшения пользователи чаще ищут по типу товара (71% запросов). А часы – почти всегда по конкретному бренду (95%). Согласно опросу, для трети покупателей Поиск – основной источник информации о товарах, с его помощью они изучают ассортимент и сравнивают предложения.

В 2024 году ювелирные украшения приобрели 37% опрошенных – это на 9 п.п. больше, чем годом ранее. 40% планируют совершить покупку в 2025. Как правило, половина респондентов покупает по 2–3 украшения за год, а каждый четвертый – от 4 до 5 изделий. Средний чек составляет 24 914 рублей. Многие (57%) воспринимают украшения как крупное приобретение: 60% ищут акции и промокоды перед покупкой, а каждый второй покупает на распродажах.

Саму покупку пользователи чаще совершают онлайн (31%) или омниканально (37%). А доля тех, кто приобретает украшения только в офлайне, постепенно снижается (-7 п.п. год к году). 36% покупают товары напрямую у брендов, на сайтах или в фирменных магазинах, еще 28% – у ритейлеров, а 17% – на маркетплейсах.

«По данным наших опросов, каждый второй покупатель украшений обычно заранее знает, изделия каких брендов и в каких магазинах он приобретет. У таких покупателей уже есть любимые марки и привычные точки продаж – чаще всего сразу 2-3. Однако примерно половина постоянно переключается между разными марками, а треть охотно пробует новые бренды, о которых в 40% случаев узнает из рекламы. При этом заметен и тренд на импульсивные покупки: 53% приобретают украшения спонтанно, ориентируясь на визуальную привлекательность и оригинальный дизайн. Для брендов это возможность привлечь аудиторию и расширить свое присутствие на рынке», – комментирует Анна Савельева, индустриальный лидер категории «Ювелирные украшения» в Яндекс Рекламе.

Часы – это особая категория, где бренд имеет решающее значение. За последний год их приобрели 20% респондентов, а 15% планируют покупку в 2025. 27% выбирают престижные и премиальные марки. Интерес к ним только за последний год вырос на 20%.