СберИндекс оценил, как география влияет на успех бизнеса в Москве

Перенос ресторана всего на один километр ближе к центру города увеличивает его выручку на 3,4%, а для продовольственных магазинов – эффект обратный

Эксперты СберИндекса смоделировали и оценили потребительские потоки, экономические показатели продавцов и бизнес-окружение торговых точек на основе транзакционных данных по Москве за последние 2 года. Выяснилось, что ценность расположения во многом зависит от категории розничной торговли. Москва повторяет глобальный тренд мегаполисов: онлайн-торговля локализует повседневные покупки, но одновременно «растягиваются» маршруты за товарами и услугами, где важно качество.

Так, перенос ресторана всего на один километр ближе к центру увеличивает его среднюю выручку сразу на 3,4%. Поэтому общепит сосредоточен в центральных районах, а по мере удаления от центра концентрация таких заведений снижается. Для сферы медицинских центров эта выгода равна 4,3%, для магазинов одежды и обуви и точек продаж электроники и телекома – 4%, для развлечений – 3,9%, салонов красоты – 3,1%, мебели и интерьера – 2,6%. Для лекарств близость к центру непринципиальна, а у продовольственных магазинов при приближении к центру выручка даже снижается на 1,3%. Разница в выгоде между ресторанами и продовольственными магазинами, помимо указанных выше оценок статистическими методами, заметна и на картах ниже: рестораны сконцентрированы в центре, а продовольственные магазины – разбросаны по Москве.

Анализ показал, что москвичи выбирают торговую точку, сравнивая время на дорогу до магазина, цену и потребность в качестве приобретаемых товаров и услуг. Если продукты и товары первой необходимости горожанам удобно покупать рядом с домом, то за дорогостоящими покупками и специализированными услугами они готовы ехать в другой округ столицы. В среднем москвичи преодолевают 5 км до места покупки. При этом в случае с продуктовыми магазинами более половины москвичей проезжают дистанцию не более 1 км, магазинами одежды – 4,5 км, медицинскими центрами – 5,5 км, ресторанами – 7 км.

Что касается салонов красоты, многие потребители – как из центральных районов, так и из спальных районов – пользуются такими услугами не рядом с домом, а в 4 км от него и дальше. Причины – близость к работе и более высокое качество услуг в центре. Так, 65% жителей районов Восточное Измайлово, Ивановское, Текстильщики ездят в салоны красоты в другие районы столицы. В таких районах, как Марьино, Строгино, Бирюлёво Восточное, больше половины жителей посещают салоны красоты возле дома.

Лидерами по росту медианного расстояния стали подарки и цветы (+23,3%), ювелирные изделия и часы (+18,6%) и винные магазины (+14,5%). В этих сегментах покупатель ищет уникальный ассортимент, готов инвестировать время в поездку и реже полагается на ближайшие точки продаж. Медицинские услуги (+9,4%) и товары для красоты и здоровья (+13,6%) демонстрируют тот же эффект: качество и персонализация важнее географической близости.

На противоположном полюсе – категории, где все большую роль играет онлайн-торговля. Киоски и печатная продукция показали рекордное снижение медианы (-57,2%), одежда и обувь – (-25,7%), мебель – (-10%), стройматериалы – (-4,3%). Здесь рост онлайна сделал поездки в удалённые торговые точки просто невыгодными.

Эксперты СберИндекса также рассчитали индекс монополии каждой локации Москвы радиусом 500 м для каждой категории ретейла. Индекс монополии отражает соотношение выручки торговых точек, за исключением рассматриваемой торговой точки, к общей выручке данной локации в других категориях. Продовольственные магазины в зонах средней бизнес-активности (от 5 млн до 1 млрд рублей) обычно окружены конкурентами, а в зонах более высокой бизнес-активности, наоборот, не имеют конкурентов. Другим образом ведут себя магазины одежды: в зонах низкой и средней бизнес-активности (до 1 млрд рублей) они не имеют конкурентов, а в зоне более высокой активности, наоборот, находятся в конкурентной среде.

Дарья Цыплакова, управляющий директор, руководитель лаборатории СберИндекс: «Мы провели это исследование, чтобы на основе данных ответить на вопрос, о котором часто спорят: критически ли важно в Москве располагаться как можно ближе к своему потребителю или люди готовы тратить своё время на поездки за качественными товарами и услугами? Наше исследование подтвердило, что географическое положение имеет большое значение для успеха торговой точки. Конкретная стратегия зависит от широкого спектра факторов, но прежде всего – от профиля бизнеса и его клиентов. Так, ресторану важно быть в центре, потому что это существенно повышает выручку. При этом на выручку продуктового супермаркета центральное расположение не влияет. В целом, то, что потребляется часто, обычно приобретается рядом с домом или работой. Для более редких и дорогостоящих покупок фактор расстояния не так важен: люди готовы отправиться хоть через всю Москву, если там есть то, что им нужно, а аналоги не подходят.

Мы также проанализировали, как работает конкуренция, и получили подтверждение тому, что в одних районах бизнес монополизирует рынок, в других – выживает в жёсткой конкуренции. Например, продуктовые точки в местах с низкой бизнес-активностью агрессивно конкурируют, а в местах с высокой – чаще не сталкиваются с конкурентным давлением. Одежда, наоборот, в бизнес-активных локациях сталкивается с высокой конкуренцией, а в менее активных – с низкой».