Рынок e-com FMCG достигнет 1,7 трлн рублей в 2025 году: Ozon и «Пятёрочка» — лидеры по рекламным возможностям

Easy Commerce (технологический партнер Okkam) представил ежегодный E-commerce Placement Ranker в категории FMCG, выделив ключевые драйверы роста и площадки-лидеры по эффективности продвижения.

Российский рынок электронной коммерции продолжает уверенный рост: к концу 2025 года его объем продаж, по прогнозам Easy Commerce, достигнет 14,7 трлн рублей, что на 30% больше по сравнению с 2024 годом.

Категория FMCG (товары повседневного спроса) остается одним из главных драйверов: к концу 2025 года ожидается рост категории еще на 41%, до 1,7 трлн рублей.

Рынок FMCG формируется вокруг экосистем — платформ, где в рамках одного окна объединены медиаинвентарь, аналитика и закупочные инструменты. Второй ключевой вектор — внедрение искусственного интеллекта: от персонализации контента до оптимизации логистики. Кроме того, растет роль клиентского опыта: скорость доставки, удобство оплаты и качество сервиса становятся не просто конкурентными преимуществами, а факторами удержания.

В числе барьеров — высокая конкуренция за рекламные форматы, дефицит прозрачных данных и налоговая нагрузка: введение 3%-го налога на рекламные расходы уже стало ощутимым для большинства игроков.

Методология

В исследовании участвовали 15 платформ из трех ключевых каналов продаж: сервисов быстрой доставки (Яндекс Лавка, Купер, Самокат, Яндекс Еда, Ozon Fresh, Деливери), онлайн-ритейлеров (Vprok.ru, «Перекрёсток», «Пятёрочка», «Магнит», Metro) и маркетплейсов (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Мегамаркет). Все они оценивались по 11 параметрам и более чем по 1100 критериям. Среди них: коммерческие показатели, технологические возможности, маркетинговые инструменты и операционная работа.

Данные для исследования собирались из нескольких источников:

• официальных медиакитов компаний;
• открытых данных Data lnsight и Mediascope;
• глубинных интервью с командами онлайн-ритейлеров, сервисов быстрой доставки и маркетплейсов;
• обновляемой базы данных эффективности рекламных кампаний Easy Commerce.

«В нашем исследовании мы оценивали площадки не по размеру или популярности, а по реальной эффективности для брендов. Благодаря комплексной методологии мы смогли собрать целостную картину рынка и выявить истинных лидеров с точки зрения окупаемости рекламных инвестиций», — отмечает Антон Якимчук, директор по продуктам направления электронной коммерции Easy Commerce.

Лидеры и динамика их развития

Ozon третий год подряд сохраняет лидерство в 7 из 11 категорий, включая «Таргетинг», «Аналитику» и «Партнерства». Платформа развивает продвинутые инструменты click out, более 10 форматов баннеров, а также предоставляет детальные метрики brand lift и sales uplift, позволяющие оценивать влияние digital-активностей на офлайн-продажи.

Среди онлайн-ритейлеров первое место занимает «Пятёрочка». Платформа выделяется развитой аналитикой с дашбордами, возможностями кобрендинга с ТВ и DOOH, а также точным таргетингом по географии, социально-демографическим данным и брендам.

Лидером среди сервисов быстрой доставки стал Деливери: он получил максимальные оценки в категориях «Спецпроекты» и «Таргетинг». Платформа активно экспериментирует с кастомными механиками, игровыми форматами и глубокой персонализацией.

Эффективность: охват vs конверсия

Ранкер отдельно оценивает площадки по ключевым метрикам эффективности.

• Для охвата и брендинга наиболее подходят Ozon, Яндекс Маркет и Wildberries, обеспечивая качественный контакт с аудиторией, хотя и за счет высокой конкуренции и стоимости.
• Для конверсии и роста продаж высокий потенциал показывают «Пятёрочка», Самокат и Яндекс Лавка. Эти площадки эффективны для работы с фокусными лояльными аудиториями и дают высокий ROAS.

Вывод для индустрии

«В 2025 году рынок e-commerce в категории FMCG становится более зрелым, а конкуренция за бюджеты брендов усиливается, — комментирует Антон Якимчук. — Стратегия работы требует гибкого подхода: кампании на платформах-лидерах как ядре можно дополнить нишевыми игроками для глубины охвата. Главный тренд — уход от «слепой» закупки трафика к продуманным стратегиям, где каждое вложение анализируется: какие форматы приносят доход, как распределяется эффективность и что приносит наибольшую отдачу».