Россияне выбирают гибкость в программах лояльности

Большинство россиян (62%) регулярно применяют карты лояльности при оплате товаров и услуг. Более трети покупателей (37%) по-прежнему предпочитают использовать пластиковые карты. При этом 65% опрошенных считают важным, чтобы компания предоставляла выбор между различными форматами карты – от физической до цифровой.

На фоне растущей конкуренции и увеличения доли безналичных расчётов россияне стали внимательнее относиться к бонусным программам. В частности, по итогам 2025 года потребители в банковском секторе могут получить рекордные 450-500 миллиардов рублей кэшбека.

Аналитический центр НАФИ провёл исследование, чтобы выяснить, насколько активно россияне участвуют в программах лояльности, и какие форматы карт они предпочитают.

Кто заинтересован в бонусах?

Почти 9 из 10 россиян (87%) используют карты лояльности, причём 62% делают это практически при каждой покупке. Особенно активно – женщины (71% против 52% мужчин), граждане в возрасте 45-54 лет (67%) и представители со средним уровнем дохода (64%).

Не используют бонусные карты лишь 13% россиян. Чаще всего это молодые люди 18-24 лет, не состоящие в браке, без работы и живущие одни.

Форматы карт: от пластика до цифры

Выраженной привязанности к какому-то одному формату карты россияне не демонстрируют, однако выделяются три наиболее популярных способа использования:

• пластиковая карта – 37%;
• виртуальная карта в мобильном приложении – 28%;
• авторизация по номеру телефона – 11%.

Чаще всего к пластиковым картам тяготеют женщины (40%), граждане 45-54 лет (41%) и 55-64 лет (53%). Менее востребованными остаются универсальные карты для разных компаний одной отрасли (9%) и биометрическая идентификация (3%). Однако среди молодёжи интерес к биометрическим способам выше – 9% в возрасте 18-24 лет и 6% среди 25-34 лет.

Гибкость – ключ к вовлечённости

Выбор формата карты имеет значение для двух третей опрошенных (65%). Они хотят сами решать, каким способом пользоваться программой – физической картой, цифровой или, например, через номер телефона. Особенно это важно для женщин, людей 35-44 лет и россиян с высоким доходом. Для 22% опрошенных такой выбор не принципиален, чаще так считают граждане старше 65 лет.

Генеральный директор Аналитического центра НАФИ Гузелия Имаева подчёркивает: «Исследование показало, что россияне по-прежнему активно участвуют в программах лояльности, предпочитая проверенные форматы. При этом всё больше потребителей переходят на цифровые решения. Для бизнеса это сигнал: нужно предлагать гибкие и универсальные решения, объединяющие физические и цифровые каналы, чтобы охватить как можно больше клиентов и повысить вовлечённость».