Премиум в России в деталях: аналитическая команда Fashion Buzz представила первое исследование сегмента

86% премиум-покупателей считают главным признаком премиальности стиль и дизайн, а 75% настроены против заметных логотипов Потенциал Premium потребления в РФ: ~8% населения. Доля продаж премиального продукта на fashion рынке РФ ~16% (в деньгах).

Аналитическая команда Fashion Buzz представила первое в России масштабное исследование сегмента премиум в модной индустрии. Оно основано на глубинных интервью с потребителями и экспертами, а также количественных опросах покупателей премиальной моды. Результаты фиксируют реальный масштаб сегмента, ожидания клиентов и зоны роста для российских брендов.

Ключевые цифры исследования:

Потенциал Premium потребления в РФ: ~ 8% населения (кто может потреблять в этом сегменте, доход на человека от 250 000 руб./мес.). Доля продаж премиального продукта на fashion рынке РФ ~16% (в деньгах).

• Ключевые покупатели: ядро премиума – 2% покупателей, до 7% оборота;
• пороговый премиум – 6% покупателей, до 10% оборота;
• 90% опрошенных готовы платить больше за высокое качество и долговечность;
• 86% считают главным признаком премиальности фирменный стиль и дизайн, а не цену;
• 75% относятся к заметным логотипам отрицательно;
• Только 17% высоко оценивают материалы российских брендов в сравнении с зарубежными;
• 96% вернутся в магазин при персональном, но ненавязчивом обслуживании.

«Это исследование – не просто аналитика. Это система координат, в которой бренд может ясно определить своё место и понять, куда двигаться дальше. Мы собрали ключевые маркеры премиальности, перевели их на язык цифр и живых портретов потребителей, показали, как меняется рынок и что значит быть “премиум” в 2025 году», – говорит издатель Fashion Buzz и продюсер исследования Ольга Штейнберг.

Кто покупает премиум в России

Аналитики Fashion Buzz выделили две ключевые группы:

– Ядро премиума – постоянные клиенты премиума, покупающие 4-6 и более раз в год, ценящие культурный капитал, долгий срок службы вещей и полное соответствие стилю жизни.

– Пороговый премиум – покупают точечно (1-3 раза в год), часто на сейлах, ищут социальный эффект от вещи и ощущение принадлежности к другому миру.

С точки зрения мотивации потребители делятся на три сегмента:

• Value Premium – прагматики, выбирают качество и мастерство без логомании;
• Status Premium – покупают премиум как инструмент подтверждения статуса;
• Statement Premium – используют одежду как способ визуального высказывания, выбирают нишевые и авангардные марки.

В целом многие потребители (66%) предпочитают прагматичный подход к гардеробу, сочетая премиальную базу с более доступными трендовыми вещами.

«В этом материале есть всё, чтобы бренд мог работать осознанно: чёткая структура сегмента, понимание разных типов клиентов, инструменты для самодиагностики. Но главное — мы сформировали общий язык между брендом и его покупателем. Когда компания начинает говорить на этом языке, позиционирование перестаёт быть размытым, а стратегия — случайной», – отмечает аналитик исследования, со-издатель Fashion Buzz Станислава Нажмитдинова.

Как клиенты воспринимают бренды

Ключевые тенденции отражаются и в восприятии коммуникаций брендов. 76% потребителей демонстрируют высокий скепсис к рекламным интеграциям: 47% вообще не обращают внимания на амбассадоров, а еще 29% доверяют им только при условии, что знаменитость органично и регулярно носит вещи бренда в повседневной жизни.

Куда более важным критерием премиальности является качество. В частности, 97% респондентов придают высокое или максимальное значение (оценки 6-7) качеству пошива, включая ровные строчки и обработку швов, 77% при оценке материалов в первую очередь полагаются на тактильные ощущения (мягкость, гладкость) и натуральность состава ткани. Кроме того, 88% называют критически значимой идеальную посадку по фигуре (оценки 6-7).

Также клиентам не безразличен сервис. 72% опрошенных назвали «персональное внимание и ненавязчивость консультантов» ключевым элементом премиального сервиса, опередившим даже эстетику интерьера.

Точки роста и ошибки брендов

Главные вызовы для российских премиальных марок, по мнению экспертов исследования:

• Недостаток уникальности и быстро считываемые заимствования.
• Более слабая посадка и лекала по сравнению с зарубежными брендами (так считают 51% опрошенных).
• Недоверие к материалам (высокая оценка – только у 17%).
• Визуальный и смысловой «шум» в коммуникации.

Как измерить премиальность

Аналитическая команда Fashion Buzz разработала калькулятор премиальности – инструмент для самооценки брендов, который включает 10 ключевых критериев: от силы ДНК и культурной валидности моделей до качества пошива, лекал, материалов и уровня сервиса. Каждому параметру присвоен собственный коэффициент значимости, отражающий его влияние на восприятие бренда в премиум-сегменте. Это позволяет получить итоговый интегральный балл, показывающий, насколько марка соответствует заявленному позиционированию.

Методика создана так, чтобы компании могли объективно оценить свои позиции, выявить слабые места и сформировать план развития, а также использовать результаты как аргумент в диалоге с инвесторами, партнерами и медиа.