Покупки по поколениям: семейные образы в рекламе увеличивают конверсию в заказ до 43%

Авито Реклама и группа компаний «Родная Речь» представили результаты совместного исследования «Образы семьи в онлайн-рекламе». Целью проекта стала оценка влияния семейных сценариев в кампаниях на потребительские предпочтения и лояльность к брендам.

Исследование проводилось в три этапа. Первый этап, качественный — включал социомедиа-мониторинг, 21 глубинное и 318 автоматизированных интервью с применением ИИ-сервиса Insight Chat. Выдвинутые гипотезы прошли количественную валидацию в ходе массового онлайн-опроса на всероссийской панели OMI в феврале 2025 года. Целевой аудиторией являлись представители поколений альфа (12-17 лет), зумеры (18-24 года) и миллениалы (25-40 лет). Выборка опроса составила 1644 респондента, одинаково репрезентативная по полу, возрасту (равные доли по трем поколениям: альфа, Z, Y) и географии (все федеральные округа РФ).

Эксперты проанализировали шесть ключевых семейных сценариев: «Поддержка самореализации», «Детский праздник», «Спорт вместе», «Активный досуг», «Активные путешествия», «Автопутешествия». Выявили образы, которые эффективно воздействуют на потребителей, формируют положительный имидж бренда и вызывают желание приобрести товар. Также в ходе исследования были выделены семь категорий, которые связаны с семейными образами: спорт, путешествия, одежда и обувь, товары для детей, еда и напитки, автомобили и услуги.

Семейные образы «Активные путешествия» и «Автопутешествия» признаны наиболее привлекательными и мотивирующими к покупке среди всех трех поколений. Сценарий «Активные путешествия» вызывает чувство сплоченности (48%) и мотивирует к активному досугу (66%), что мотивирует на   покупку товаров для туризма (71%), спорта (44%) и специализированной одежды (28%). «Автопутешествия» ассоциируются с гармонией и счастьем, демонстрируя высочайшую покупательскую привлекательность для миллениалов (90%), зумеров (86%) и поколения альфа (84%). Данный сюжет лучше всего подходит для рекламы путешествий, туризма и активного отдыха (66%), автомобилей и автозапчастей (43%), и спортивных товаров (17%).

Образ «Детский праздник» показывает высокую конверсию в покупку у миллениалов (85%) и поколения альфа (81%), формируя у аудитории ассоциации с теплом, радостью, традициями и ценностями. Этот образ эффективен для рекламы продуктов питания (47%), детских товаров (38%) и услуг, например, по оказанию помощи в уходе за домом (25%).

«Спорт вместе» — сценарий, который воспринимается респондентами как символ здорового образа жизни (70%), общих интересов (35%) и поддержки (30%). Этот образ формирует ассоциации с современностью (39%), позитивом (30%) и комфортом (30%). Такой сюжет актуален для рекламы спортивных товаров (70%), одежды и обуви (43%) и путешествий (24%). Миллениалы и зумеры проявляют схожий покупательский интерес в рамках этого сценария, у альфа намерение совершить покупку ниже.

Образ «Активный досуг» транслирует ценность времени, проведенного с детьми, создания семейных традиций, физического и эмоционального развития детей. Сюжет усиливает восприятие рекламируемого бренда как заботливого, особенно у миллениалов (85%). Немного меньше отклика он нашёл у поколений зумеров (82%) и альфа (79%). Наиболее эффективен для рекламы спортивных товаров (54%), товаров для детей (45%), путешествий (35%).

Успешно работает на все поколения образ «Поддержка самореализации», привлекая миллениалов (79% готовность к покупке), зумеров (71%) и  поколение альфа (70%). Сюжет транслирует заботу через поддержку, гордость за победы близких и демонстрирует значимость семьи как опоры в достижениях. Использование этого образа в коммуникации может усилить эмоциональную связь бренда с аудиторией.  Данный сценарий лучше всего подходит для рекламы спортивных товаров (63%), одежды и обуви (25%), товаров для детей (24%).

Исследование показало значительные различия в восприятии рекламы между поколениями. Так, миллениалы наиболее лояльны ко всем сюжетам и демонстрируют наивысшую готовность к покупке. Зумеры предпочитают динамичные и современные сценарии такие, как «Cпорт и приключения». Для поколения альфа эффективны яркие, поддерживающие и позитивные образы, например, «Спорт вместе» и «Детский праздник». Они воспринимают бренды, которые их используют, как инновационные и заслуживающие доверия.

Яков Пейсахзон, директор Авито Рекламы: «При разработке рекламной концепции брендам важно попадать в настроения и ценности потенциальных потребителей. Такой подход помогает выстраивать эмоциональную связь с покупателями, укреплять их лояльность и выстраивать нужные ассоциации с бизнесом рекламодателя.

Для решения этой задачи брендам необходимо изучать характеристики целевой аудитории: от социально-демографических параметров до интересов и отношения к тому или иному феномену. Использование реальных знаний о предпочтениях целевой аудитории, а не абстрактных гипотез, помогает рекламодателям эффективнее использовать маркетинговые бюджеты».

Мария Петрова, директор по исследованиям группы компаний «Родная Речь»: «Сила нашего исследования заключается в применении комплексной методологии. Мы использовали комбинацию различных методов: глубинные интервью, социомедийный мониторинг и количественный опрос на большой репрезентативной выборке.

Кроме того, на этапе формирования гипотез мы применили синтетических респондентов, поскольку после проведения глубинных интервью возникли новые вопросы, требовавшие оперативного изучения. Полученные инсайты мы в дальнейшем проверили в ходе количественного исследования. Такой гибридный подход позволил нам выявить, что использование семейного образа в рекламе влияет на конверсию в покупку товаров из различных категорий, давая прирост готовности к покупке до 43%».