Онлайн-торговля в России растет, но нишевые площадки отстают от маркетплейсов

Согласно исследованию Infoline, опубликованному в «Ведомостях», объем продаж на российских онлайн-площадках в 2025 году вырастет на 19,6%, достигнув 4,46 трлн рублей. Однако темпы роста у специализированных платформ могут уступать мультикатегорийным маркетплейсам вроде Ozon и Wildberries.

Ожидается, что совокупный оборот крупнейших маркетплейсов увеличится на 33%, до 9,75 трлн рублей. В целом рынок онлайн-торговли в России, по прогнозам, вырастет на 28,3%. Более оптимистичную оценку дает Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ), ожидая рост на 30-35%, до 12 трлн рублей.

Как сообщил Михаил Бурмистров, глава «Infoline-аналитики», в первом квартале 2025 года на крупные маркетплейсы пришлось 64,5% всех онлайн-продаж в стране.

Основным двигателем роста нишевой онлайн-торговли аналитики называют омниканальных ритейлеров – компании, сочетающие интернет- и офлайн-продажи. Их оборот за прошлый год вырос на 20,9%, до 2,35 трлн рублей, а доля в независимом онлайн-сегменте увеличилась с 61,2% до 63%. Для сравнения: специализированные маркетплейсы, такие как Lamoda или Apteka.ru, увеличили продажи лишь на 12,2%, до 1,38 трлн рублей.

Крупнейшими игроками этого сегмента Infoline называет «Золотое яблоко», «Всеинструменты.ру», «Петрович», «М.Видео-Эльдорадо» и «Детский мир». У некоторых из них доля онлайн-продаж составляет значительную часть оборота: у «Всеинструменты.ру» – 97%, у «Петровича» – 74%, у «М.Видео-Эльдорадо» – около 33%, а у «Золотого яблока» – свыше 50% по итогам прошлого года.

Наибольший рост в независимом сегменте показали продавцы косметики и парфюмерии: продажи увеличились на 52,4%, до 315 млрд рублей. Также сильно выросли продажи ювелирных изделий – на 43,6%, до 92 млрд рублей. Так, у «Лэтуаль» доля онлайн-продаж в первом полугодии 2025 года достигла 33% против менее 25% годом ранее, а общий объем интернет-продаж увеличился более чем на 15%. У «Золотого яблока» онлайн-продажи косметики выросли на 31%, парфюмерии – на 38%, ювелирных изделий – на 70%, у Sokolov – на 37%.

Тем не менее собственные бренды этих компаний также представлены и на мультикатегорийных маркетплейсах, где темпы роста в этих категориях сопоставимы. На Wildberries, например, в первом полугодии 2025 года продажи товаров для красоты выросли на 32%, парфюмерии – на 38%, ювелирных изделий – на 63%.

Президент АКИТ Артём Соколов считает, что сравнивать обороты маркетплейсов и независимых площадок некорректно, поскольку на мультикатегорийных платформах работают сотни тысяч продавцов, включая бренды, у которых есть и собственные каналы.

По мнению Михаила Бурмистрова, независимые онлайн-магазины остаются более конкурентоспособными в нишах, где важны особые условия хранения, доставки или необходимость осмотра товара перед покупкой. Это особенно актуально для косметики, парфюмерии и ювелирных изделий.

Представитель Sokolov подтверждает: 80-85% интернет-заказов покупатели выкупают непосредственно в магазинах, чтобы предварительно осмотреть товар.