Не стримами едиными: каким станет live-шоппинг в 2026–2027 годах

Как Россия отвечает на китайский тренд live-шоппинга

По прогнозам, к концу 2025 года мировой объем рынка live-шоппинга достигнет 32 млрд. долларов. Сегодня Китай занимает лидирующие позиции в сфере: выручка сегмента составила 4,5 млрд. долларов. Live-коммерция фактически стала частью онлайн-потребления китайского общества, благодаря своей уникальной культуре и мощной цифровой инфраструктуре. 

По данным исследования Grand View Research, к 2033 году рынок достигнет колоссальных 2,47 трлн. долларов, демонстрируя среднегодовой темп роста около 39,9%. Основные источники — спрос на интерактивный шоппинг, а также развитие социальных сетей как торговых площадок.

С маркетинговой точки зрения китайский live-шоппинг является уникальной моделью оптимизации воронки продаж. Однако в России эта концепция сталкивается с системными ограничениями, что мешает ей развиваться с той же скоростью и эффективностью, что и в Китае.

Вместе с экспертом — Оксаной Храмовой, управляющим директором департамента стратегического развития E-Promo (часть E-Promo Group)

— разберем основные барьеры и оценим будущий потенциал тренда.

Что мешает развитию live-шоппинга в России

Перспективы онлайн-коммерции в России в 2026 году определяются не самостоятельным взлетом формата, а его эволюцией в рамках более крупных рыночных трендов.

С одной стороны, ключевой драйвер развития тренда — его глубокая интеграция в экосистемы существующих лидеров рынка электронной коммерции: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет. Площадки уже сегодня активно развивают гибридные видеоформаты, напрямую связанные с корзиной покупок. Например, Ритм от Яндекс Маркет; шопсы в VK от Ozon, Wibes от Wildberries.

В России оптимальным решением стала бы гибридная модель, объединяющая блогеров-экспертов и маркетплейсы. Блогер создает нативный контент и формирует доверие аудитории, а платформа — монетизирует возникший интерес через shorts и быстрые ссылки. Такой сценарий оказывается эффективнее, дешевле и реалистичнее, чем попытки воспроизвести «китайскую» модель внутри бизнеса с нуля.

В то же время вариации «классического» live-шоппинга давно встречаются у крупных специализированных маркетплейсов или гибридного ретейла в их собственных цифровых средах. Например, прямые трансляции есть в приложении и на сайте «Спортмастера», «Золотого Яблока» или «Lamoda». Ключевое отличие от китайской модели — товары из трансляции не исчезают, а сохраняются в специальном разделе на длительное время, что позволяет покупателям возвращаться к ним по мере необходимости. Это не столько канал сиюминутных продаж, сколько инструмент построения лояльности и сервиса.

Российский e-commerce развивается по собственному сценарию. Формат может масштабироваться только в том случае, если сформируется запрос у потребителя — и тогда платформы оперативно отреагируют и адаптируют свои решения.

Будущее социальной коммерции: как меняется live-шоппинг на рынке

Российский рынок находит свои органичные формы удержания внимания клиентов. У нас уже есть форматы лимитированных лотов — ограниченная серия игрушек в Ленте, Пятерочке, Вкусно и Точка, ажиотажные распродажи на маркетплейсах со встроенной коммуникацией внутри платформы.

Особый тренд последние годы — игровые механики внутри маркетплейсов и e-grocery магазинов. Среди ярких примеров Морковск от Ozon, Скидкотека от Самоката. Механики интегрируются в привычные сценарии потребителя (н-р, поход за покупками) и вовлекают более рациональную аудиторию через эмоции и игровой процесс. Наши платформы также трансформируются от простых торговых площадок к развлекательным экосистемам. Возможно это и есть наш ответ на китайский тренд.

В ближайшие годы именно мини-приложения внутри мессенджеров могут стать драйвером социальной коммерции. Уже сейчас, как показывает кейс «Купера», полнофункциональный шоппинг в mini-app Telegram и VK сокращает путь от вовлечения до покупки до одного клика. С усилением платформенной конкуренции и ростом потенциала новых игроков среди мессенджеров, этот формат имеет шанс на взрывной рост в 2026-2027 годах.

Live-шоппинг в России — это про развитие собственных гибридных форматов с переосмыслением уже существующих успешных моделей. E-commerce внедряет глобальные тренды прежде всего с учетом потребностей аудитории.