Надежда Падерина: Европа и Россия сделали разный фокус в развитии СТМ
Сегодня продукты собственной торговой марки (СТМ) в России – это как правило продукты низкого ценового сегмента. Для многих розничных сетей такая продукция давно стала важным инструментом в борьбе за покупателя. Так, в отдельных категориях доля СТМ достигла 25%. «Каждый день», «Первым делом», «Красная цена», «365 дней» и прочие марки призваны конкурировать с брендами производителей в цене. Между тем в Европе товары СТМ — это продукция среднего и высокого ценового сегмента, которая конкурирует с брендами по качеству. Розничные сети утверждают, – продукция СТМ безопасна и качественна, «соответствует нормам законодательства». При этом Роскачество при исследовании находит нарушения в товарах СТМ. Как контролируется качество продукции СТМ «Ашана», как выбираются компании-производители, за счет чего ритейлер получает низкую цену на такую продукцию, а также почему «Ашан» принимает новую стратегию по СТМ обсудили с Надеждой Падериной, директором по закупкам товаров СТМ «Ашан Ритейл Россия».
— Какой процент от всей продукции занимают товары СТМ в сети «Ашан»? Какова динамика роста? Есть ли трудности в конкурировании с брендированной продукцией по акциям?
— Развитие товаров СТМ является важной составляющей стратегии компании «Ашан» во всех странах присутствия. Мы опираемся на частную марку, чтобы удовлетворить основные ожидания и потребности наших клиентов. Если говорить про Россию, то сегодня каждый 5-ый проданный товар – это товар под собственной торговой маркой «Ашан». При этом, ставя клиента в центр нашего внимания, мы понимаем, что необходимо обеспечить широкий выбор товаров на полке. Соответственно, национальные марки для нас также важны при формировании ассортимента.
В последние несколько лет мы наблюдаем изменение потребительского поведения. Все чаще клиенты предпочитают делать покупки по акциям. Существуют определенные категории товаров, например, бытовая химия, где процент покупки товаров на промо очень высокий. Безусловно, изменение потребительского поведения влияет на динамику роста товаров СТМ. 2017 год мы закрыли с меньшим прогрессом, чем ожидали. И для нас это новая амбиция, вызов, который мы принимаем. Эта ситуация стимулирует нас искать новые точки роста. Одно из ключевых решений – это внедрение новой стратегии развития товаров СТМ.
— Каким образом отбираются производители для СТМ? Как ведется с ними работа? На что делается акцент?
— В продовольственных товарах нашим приоритетом являются локальные производители. В настоящий момент у нас подписаны контракты с 400 производителями, расположенными по всей территории России.
Самый отдаленный – производитель кондитерских изделий из Абакана, Республика Хакасия. Это примерно 4 000 км от Москвы. Кстати, именно этот поставщик в 2016 году поставил конфеты в Италию.
Также хочу отметить, что каждый второй наш поставщик относит себя к малому и среднему бизнесу, где задействовано порядка 17 000 работников. При этом около 40% поставщиков работают с нами более 5-ти лет. В среднем в год мы заключаем порядка 30-40 новых контрактов.
Принимая решение о выпуске товара СТМ, мы делаем запрос широкому кругу производителей, информацию о которых мы получаем с корпоративного сайта «Голос поставщика», на выставках, на «Днях поставщика», организованных в регионах совместно с местными властями, из открытых источников. Выбор поставщика основывается на анализе качества товара, в том числе на результатах слепой дегустации и на анализе цен. Также для нас имеет большое значение, готов ли поставщик инвестировать в совместное развитие рецептур.
Важно понимать, что подписание контракта – это только начало. В дальнейшем сотрудничество предполагает большой объем работы.
— Чем российский СТМ отличается от европейского? Европеец готов купить продукт СТМ дороже, потому что это гарантия качества.
— Европа и Россия изначально сделали разный фокус в развитии СТМ. Европа выбрала путь развития СТМ в среднем ценовом сегменте, то есть развитие товаров, являющихся аналогами брендов. В России это прежде всего товары первой цены.
— Каким образом выстроена работа в направлении контроля качества продукции СТМ в «Ашан»: этапы, параметры, работа с поставщиками, подводные камни?
— 100% товаров СТМ проходят контроль качества как на этапе создания товара, так в течение всего срока реализации на полках. При создании нового товара 60% времени, затраченного на его запуск, – это контроль качества: слепые дегустации, лабораторные исследования, аудит производственной площадки, в результате которого мы должны подтвердить возможность выпуска безопасного товара. Аналогичный контроль качества мы проводим, когда товар уже стоит на полках.
— Также контроль продуктов проводит Роскачество. По их оценкам, например, майонез марки «Каждый день» признан товаром с нарушением. В филе трески марки «Каждый день» обнаружена кишечная палочка и бактерии, в гречке – плесень, в яйцах – малое содержание витамина «А», в сыре – кислотность не по ГОСТу, а также несоответствие жирности. Это только часть нарушений. Как прокомментируете?
— Я опираюсь на разные факты. И все факты мы учитываем в работе с нашими поставщиками. Как я говорила ранее, контроль по качеству мы также проводим и внутри нашей компании. Если поставщик работает с нами по контракту частной марки, в течение года мы организуем несколько слепых дегустаций, делаем порядка шести лабораторных исследований, а также выезжаем к поставщикам на производство.
Несоответствия по качеству при производстве частной марки, а также при производстве собственных брендов поставщика, к сожалению, в России есть. Отмечу, что мы «закрываем» производителей из-за качества — это основная причина, когда мы прекращаем с ними работу. Сказать, что проблема с несоответствием качества продуктов питания может исчезнуть, мне сложно. Но здесь важно понимать, как на это реагировать: во-первых, действовать быстро, а в части качества – еще и жестко.
Поверьте, потерять контракт с «Ашаном» — это достаточно серьезно. Уверена, что рынок в целом должен объединить усилия, и каждый игрок должен относиться к качеству серьезно, тогда ситуацию по качеству год от года будет улучшаться.
— Вы сказали, что 400 поставщиков-производителей продукции под маркой «Каждый день» это в основном малый и средний бизнес. Можно ли сказать, что крупные предприятия не пойдут на удешевление рецептур, не будут идти на компромисс?
— Изначально идея работать с малым и средним бизнесом основывалась на возможности развивать экономическое пространство России, российский бизнес. С крупным предприятием работать в какой-то части проще, и у нас, кстати, есть примеры сотрудничества с крупным бизнесом в частной марке.
— Идея хорошая. Но в основе всегда лежит экономическая составляющая. Все-таки кто дает лучшую цену? Малый производитель или крупный?
— Экономическая составляющая определяется по результатам тендера и по результатам анализа себестоимости продукта. И в разных категориях она может быть разная. Потому что себестоимость продукта складывается из нескольких составляющих — из сырья, затрат на производство, логистики. Когда-то это малый и средний бизнес, когда-то крупный.
Возвращаясь к качеству, оно не связано никак с размером компании, это связано с культурой производства и с философией, которую то или иное предприятие внедряет в части производства. Ситуация с изменением качества продукта — это решение конкретных людей. И эти решения возникают в тот момент, когда они разделяются и поддерживаются на уровне компании.
Что касается нашей компании, то качество и постоянство качества — это основные требования. А как можно обеспечить низкую цену? За счет объемов. За счет простых рецептур, соответствующих нормам законодательства. Но не за счет качества.
— Как продаются товары СТМ во французском «Ашане», во Франции?
— Западная Европа изначально выбрала стратегию развития частной марки в категории брендов, предлагая альтернативы национальным маркам. Это товары среднего ценового и премиум сегмента. Стратегия для российского рынка изначально была в развитии частной марки в категории низкого ценового сегмента. Первый товар СТМ вышел в 2003 году.
— 2000-е годы – это золотые годы для торговли, поток нефтедолларов. Это явно не кризисное время. Почему для России избрали модель «низкого ценового сегмента» в СТМ в это время?
— Покупательная способность России и Западной Европы и тогда отличалась. В момент, когда «Ашан» вышел на российский рынок, основной сегмент клиентов покупали товары в первых ценах. Соответственно, в частные марки мы выбрали категорию развития первой цены.
В 2006 году у нас появились первые товары в среднем ценовом сегменте, у нас их меньше, но они у нас есть.
— Какова наценка «Ашана» на СТМ низкого ценового сегмента?
— Закупая товары дешевле, мы не ставим на них высокую наценку. Такова коммерческая стратегия «Ашана» в товарах «Каждый день».
Обратите внимание на дизайн товаров «Каждый день» — это очень простой дизайн. А почему?
— Простой, незамысловатый дизайн, недорогой…
— Между тем есть недорогие продукты в дорогих упаковках. Почему мы сделали такой простой дизайн? Если клиент делает выбор в пользу товара под торговой маркой «Каждый день», он понимает, что это товар в первой ценовой категории: его упаковка говорит об этом.
— Что подразумевает под собой новая стратегия по СТМ? На какие сегменты делится продукция СТМ в «Ашан»? Будет ли рост сегмента премиальных брендов?
— 2018 год – это год изменений в продовольственных товарах, новая точка отсчета развития товаров СТМ. Теперь у нас есть «до» и «после».
До 2018 года: мы концентрировались на производстве товаров в низком ценовом сегменте в первую очередь, также у нас были товары в среднем ценовом сегменте. «Сердцем» стратегии были товары первой цены, марка «Каждый День». Два раза, в 2014 и в 2017 году, торговая марка «Каждый День» становилась лауреатом ежегодной премии доверия потребителей «Марка №1». 75% нашего текущего ассортимента занимают товары этой марки. Это около 3000 SKU.
Теперь о том, что происходит сейчас. В настоящий момент мы внедряем новую стратегию развития СТМ в продовольственном направлении. Центральным офисом «Ашана» было принято решение о создании единой СТМ для всех стран присутствия с едиными требованиями качества и единым брендбуком, визуализацией бренда в виде птицы. Таким образом образ «птицы» появится и на упаковках товаров СТМ: «зеленая птица» – это товары первой цены, «красная птица» – это средний ценовой сегмент, «золотая птица» – это товары сегмента премиум.
Новая стратегия предполагает изменение в работе с ассортиментом. Наш ассортимент строится на дифференциации и опирается на предпочтения клиента. Мы проводим фокус-группы, общаемся с покупателями, выявляем их предпочтений, иногда стереотипы. Например, при работе над линейкой шоколада многие говорили об ограничении потребления шоколада из-за содержания сахара. Это пожелание клиентов легло в основу линейки нашего шоколада без сахара.
Также мы усилили требования к качеству. Мы отказываемся от использования ряда красителей и консервантов, сокращаем количество соли. Мы не используем пальмовое масло в продуктах, где можем этого избежать. Всего определено более 60 требований к качеству.
Сейчас сердцем стратегии становится ТМ «Красная птица». Также в 2018 году мы запускаем ТМ «Золотая птица». В 2018 году мы сохраним торговую марку «Каждый День», но перестанем ее развивать в новых категориях.
