Магнит ADS открыл рекламодателям данные 15 млн покупателей «Дикси»

Рекламная платформа Магнит ADS и розничная сеть «Дикси» — обе входят в группу компаний «Магнит» — объединили данные о покупательском поведении. Теперь рекламодатели могут настраивать кампании на основе покупок 15 млн участников программы лояльности «Дикси».

Что такое retail media и почему это важно

Retail media — это реклама, которую продаёт сама торговая сеть, опираясь на собственные данные о том, что и как покупают её клиенты. Принципиальное отличие от привычной интернет-рекламы в том, что ритейлер видит не только показ и клик, но и факт покупки: рекламодатель может проследить, дошёл ли человек от рекламного контакта до кассы.

Сегмент растёт быстрее любого другого на рекламном рынке. По итогам 2025 года вложения в рекламу на площадках ритейлеров достигли 613 млрд рублей, прибавив 69%. Для сравнения, вся традиционная интернет-реклама собрала 585 млрд, а телереклама — 270 млрд рублей: реклама в рознице уже обошла телевидение в 2,3 раза.

С учётом офлайн-инвентаря — экранов, аудиорекламы и касс самообслуживания — весь рынок ритейл-медиа по итогам 2026 года может составить 1,2 трлн рублей при росте на 45%.

DMP и аудиторные сегменты простыми словами

Работа с новыми данными идёт через DMP (Data Management Platform, платформа управления данными) «Магнита». Это, по сути, хранилище, где обезличенная информация о покупках превращается в аудиторные сегменты — группы покупателей с общим признаком поведения. Например, «те, кто за последний месяц покупал детское питание» или «те, кто регулярно берёт корм для кошек».

Рекламодатель не видит конкретных людей и их персональные данные — он выбирает сегмент и показывает рекламу тем, чьё поведение под него подходит. В компании подчёркивают, что логика работы с новыми сегментами не отличается от уже привычной рынку, и обучать специалистов заново не потребуется.

Арифметика аудиторий: сложение, пересечение, вычитание

Самое интересное в анонсе — не сам объём данных, а то, что с ними можно делать. Сегменты «Дикси» рекламодатель может использовать самостоятельно либо в комбинации с сегментами «Магнита»: объединять аудитории, находить пересечения или исключать их.

Три операции дают три разные задачи:

• объединение — максимальный охват, когда бренду важно достучаться до всех покупателей категории в обеих сетях;
• пересечение — самые лояльные покупатели, которые берут товар и в «Магните», и в «Дикси»: их логично удерживать, а не убеждать;
• исключение — самая ценная операция: показать рекламу тем, кто покупает в «Дикси», но не покупает бренд в «Магните». Это чистый прирост новой аудитории, а не повторный контакт с уже своими клиентами.

До сих пор рекламодатель, покупавший размещение у одной сети, не мог отделить новых покупателей от существующих. Возможность вычитать одну аудиторию из другой меняет саму постановку задачи: бюджет перестаёт расходоваться на тех, кто и так купил бы.

Своё дерево категорий у «Дикси»

Второй практический эффект связан с тем, что у «Дикси» собственное дерево товарных категорий — иерархия, по которой сеть классифицирует ассортимент. Разные сети режут ассортимент по-разному, поэтому и сегменты получаются несовпадающие: то, что в одной классификации лежит в общей группе, в другой может быть отдельной нишей.

Для рекламодателя это доступ к новым товарным нишам и покупательским сценариям, которых в структуре «Магнита» просто не было как отдельных позиций.

Важное ограничение

Сегменты собираются на офлайн- и онлайн-покупках, включая доставку, но только в тех случаях, когда покупатель идентифицирован по карте лояльности. Покупка без карты в аудиторный профиль не попадает.

Это накладывает потолок на охват любой такой кампании: он ограничен не числом посетителей магазинов, а долей чеков, привязанных к программе лояльности. Для «Дикси» база составляет 15 млн участников — примерно пятая часть от аудитории программы лояльности «Магнита», которая превышает 80 млн покупателей.

От охвата к качеству данных

Коммерческий директор Магнит ADS Денис Ардаширов описывает логику так: «Рынок Retail Media переходит от охвата к качеству данных. Две сети с разными ассортиментными профилями и покупательскими паттернами поведения открывают рекламодателям возможность расширения и более точной настройки аудитории кампаний».

Направление подтверждается и рыночными данными: по оценке Okkam Trade Marketing, в 2025 году инвестиции в Total Retail Media выросли на 57% и достигли 807 млрд рублей — это 45% всего российского рекламного рынка, при этом торговые сети активно наращивают собственный рекламный инвентарь.

Инструмент доступен внешним рекламодателям и рекламным агентствам. Магнит ADS входит в бизнес-группу Magnit OMNI и объединяет рекламный инвентарь ритейлера в офлайн- и онлайн-каналах: in-store рекламу на digital-кассах, экранах и в аудиоканале, а также цифровые активы сети с месячной аудиторией более 25 млн пользователей.