Как ритейлеры с продукцией СТМ движутся от «первой цены» к сегменту премиум
Руководитель дивизиона СТМ компании Metro Карен Шагинян дал интервью «РБК». В нем специалист по развитию собственных брендов поведал изданию о том, как понятие «здорового образа жизни» становится основополагающим при совершенствовании собственной торговой марки.
По данным Nielsen, 85% российских потребителей хотя бы однажды покупали продукцию под собственными брендами торговых сетей. Изначально клиенты выбирают СТМ (собственные торговые марки), потому что они дешевле известных брендов, что особенно актуально, когда падает покупательная способность населения. Однако по мере знакомства с этими продуктами у покупателей растет доверие к их качеству, люди возвращаются к собственным торговым маркам снова и снова, понимая, что те ничем уступают продукции брендов.
При этом практически каждый крупный ритейлер уже имеет в своем портфеле СТМ в разных товарных категориях и разных ценовых сегментах. Отдельно могут быть выделены линейки ЗОЖ-товаров, деликатесы или специалитеты, например, молочная продукция, рыбная гастрономия и т.д.
Если раньше СТМ ассоциировались только с самым дешевым товаром, с «первой ценой», с простым и лаконичным дизайном, то теперь клиенты готовы переходить на товары под собственными марками в среднем и премиум-сегменте. По данным Nielsen, 36% опрошенных ритейлеров планируют запуск СТМ в сегменте эконом, а 29% — в премиум.
Развитие СТМ — ключевое направление для компании Мetro, мы видим, как возрастает роль таких товаров для покупателей и для наших бизнес-клиентов. Сегодня доля СТМ составляет около 12% в ассортименте компании, и мы планируем увеличивать этот показатель. Если сравнивать год к году, в 2021 году категория СТМ показала рост в 23%, в следующем году, по предварительным оценкам, рост будет еще больше. Мы видим, что если еще несколько лет назад клиенты были «брендозависимы», то теперь они отлично разбираются в том, у какого ритейлера какие марки. При этом клиент понимает, что может приобрести продукт такого же качества или даже выше, что у известного бренда, но по более привлекательной цене.
Metro — мелкооптовая торговая компания, которая ориентирована в большей степени на профессиональных клиентов из ресторанного бизнеса. При создании товаров СТМ мы стараемся смотреть на них глазами предпринимателей из этой сферы.
Основываясь на этом, мы выделили три главных принципа. Первый — качество продукта, которое должно соответствовать требованиям ресторанов и сохранять постоянство. Шеф-повар не будет переделывать меню раз в месяц, под нестабильные продукты. Второй фактор — цена. Последние два года были крайне тяжелыми для ресторанов и кафе, поэтому сокращение расходов на продукты стало для них наиболее важным вопросом. Третий фактор — формат, большая профессиональная упаковка. Наверное, только в Мetro можно найти трехлитровые банки сгущенки или четырехлитровые банки томатного соуса для пиццы.
Развитие собственных брендов — это одна из возможностей более тщательно соответствовать принципам устойчивого развития для бизнеса, ведь контакт с производителем и конечным потребителем гораздо более плотный.
Что такое устойчивый бизнес? У Metro в саму бизнес-модель заложена миссия ответственного, осознанного подхода, что дает нам возможность реализовать проекты как в области экологии, социальной ответственности, оптимизации отходов и ресурсов.
Это, пожалуй, еще очень молодой тренд в России, он только набирает обороты, но в Европе это уже реалии, которые волнуют потребителей. Мы как торговая сеть озабочены тем, какой именно товар попадает на полку, откуда он, что в составе, как он был произведен. Например, несколько недель назад в нашем ассортименте появились яйца от российского поставщика, куры которого содержатся полностью в условиях свободного выгула, то есть на каждую курицу приходится минимум 2 кв. м территории, где она может свободно перемещаться. Вся партия разлетелась мгновенно, клиенты действительно ждут такой продукт, они к нему готовы. Также мы проверяем все товары на отсутствие несертифицированного пальмового масла, сои.
Интерес потребителей к здоровому питанию растет, несмотря на то, что понятие «здорового образа жизни» у наших людей сегодня довольно расплывчатое. Пока такая аудитория представлена в основном в больших городах, но таких потребителей будет становиться все больше.
На мой взгляд, в широком смысле здоровое питание — это качественные продукты без вредных добавок. Такому критерию ЗОЖ соответствуют все собственные торговые маркие Metro. Есть и более конкретные направления увеличения полезности продуктов. В 2020 году было снижено содержание соли или сахара минимум на 5% у более чем 40 позиций собственных торговых марок Metro Chef и Rioba. Важным условием при этом является сохранение не только вкусовых свойств продукции, но и сроков годности.
Полагаю, что неизбежный рост сегмента СТМ обусловлен и той мерой ответственности, которую торговая сеть несет в отношении такой продукции. Любой бренд при падении качества продукта рискует прежде всего потерей интереса потребителей к продукту или марке. Для торговой компании репутационные риски гораздо выше — они касаются всего бизнеса, даже если речь идет об одном продукте. Это приводит к скрупулезному выбору поставщиков, формированию высоких требований к ним. И клиент это понимает. Его доверие к СТМ растет именно из-за этой двойной защиты качества этих товаров.
