Ян Дюннинг: «Основа стратегии — органический рост»

Генеральный директор компании «Лента» Ян Дюннинг – об инвестиционных проектах, форматах и трендах.

— Каковы ваши планы развития в этом году?

— Планируем открыть около 20 гипермаркетов и около 50 супермаркетов органически. Будем уделять внимание тем городам, где уже присутствуем, в планах выход в четыре-пять новых городов. Продолжаем активно развиваться в Москве и Московской области. Компания вышла на московский рынок в 2013 г. и сейчас управляет здесь 24 гипермаркетами и 47 супермаркетами, доля региона в совокупной выручке компании выросла до 14,1%.

Продолжим инвестировать в развитие и повышение эффективности логистической инфраструктуры: расширять существующие распределительные центры в Санкт-Петербурге, Москве и Новосибирске, планируем построить еще один распределительный центр в Санкт-Петербурге и создать собственный автопарк.

Запустили несколько инвестиционных проектов, направленных на поддержку изменений в ассортименте, внешнем виде магазинов и развитие цифровых маркетинговых инструментов.

— Какие форматы магазинов вы развиваете, появились ли новые в 2017–2018 гг.?

— «Лента» — сеть гипермаркетов, это наш основной бизнес. В гипермаркетах развиваем три формата — стандартный, компактный и суперкомпактный. Всего несколько лет назад открывали в основном стандартные гипермаркеты, средняя торговая площадь которых составляла примерно 7,4 тыс. кв. м. Это было обусловлено запросом покупателя. Сегодня, следуя потребностям рынка, фокусируемся на компактном и суперкомпактном форматах и открываем гипермаркеты со средней торговой площадью примерно 5,6 тыс. кв. м.

В 2013 г. начали работать с форматом супермаркетов (900 кв. м торговой площади), и эта часть бизнеса растет, несмотря на то что мы испытываем некоторое замедление трафика и динамики среднего чека в этих магазинах два квартала подряд. Но уже начали внедрять тактические изменения в предложение и маркетинговую активность супермаркетов, что принесло первые позитивные результаты. В 2018 г. рассчитываем на ускорение экспансии в этом формате, будучи уверенными в его перспективности для нашего бизнеса.

— Какие изменения на рынке заставляют ритейлера быстро реагировать?

— Каждое изменение определяется нашими покупателями. Тщательно анализируем привычки наших клиентов, постоянно прислушиваемся к их мнению о том, что в наших магазинах хорошо, а что может быть улучшено. И стараемся предложить лучший ассортимент, отличный сервис и комфортную среду для покупок. Выделю несколько трендов, определяющих наши шаги по изменению в магазинах.
Один из них — запрос на индивидуальный подход. Мы больше не можем решать, что наш покупатель купит в «Ленте», наоборот, именно покупатель определяет, что и как мы продаем. Люди хотят персонального отношения, им необходимы продукты, изготовленные специально для них, ассортимент, сформированный с учетом их предпочтений, будь это свежий хлеб или что-то еще. Планируем развивать эту компетенцию.

Следующий тренд — здоровый образ жизни. Нашим покупателям важно, что они едят, они читают этикетки, хотят видеть натуральный состав продуктов, выбирают свежий товар, дополнительным преимуществом которого может стать, например, экологичная упаковка. Формируем ассортимент с упором на свежесть, фермерские фрукты и овощи и так далее.

Еще один важный тренд, который сегодня невозможно игнорировать — цифровизация. Наша жизнь в буквальном смысле походит в смартфонах, приложениях и социальных сетях, и я, как ритейлер, осознаю, что должен постоянно там находиться, чтобы общаться со своим покупателем в правильном месте, в подходящее время, удобным для него способом.

— Рассматривает ли «Лента» возможности для сделок M&A, есть ли планы таких сделок?

— Думаю, в ближайшее время мы будем наблюдать дальнейшую консолидацию рынка, и она может открыть привлекательные возможности для развития «Ленты» через приобретения других игроков. Однако основой нашей стратегии развития остается органический рост.

— Какие инструменты стимулирования продаж вы используете? Какую долю в продажах занимает промо и как эта доля будет меняться в 2018 г.?

— Высокая доля промо — характерная черта российского рынка ритейла в последнее время. Стремясь к экономии, люди покупают все больше и больше акционных товаров, и это не очень здоровое явление. «Лента» в данной ситуации не стала исключением, и сейчас ищем оптимальный баланс промо. При этом важно понимать, что промо в разных форматах работает по-разному. Например, гипермаркет должен как-то привлекать покупателей, ведь до него надо доехать, для этого должна быть причина. Кроме того, сам магазин большой, с широким ассортиментом и расширенными «рекламными» возможностями. Магазин у дома — это совсем другое, и высокая доля промо в этом формате выглядит для меня нелогично. Возможно, здесь увидим какие-то изменения в ближайшее время.

Если говорить об инструментах стимулирования продаж, то промо, конечно, не единственный способ привлечения и удержания покупателя. Низкая цена, оставаясь эффективным инструментом, зачастую больше не единственный критерий привлекательности для покупателя. Уверен, что клиентоориентированность в широком смысле играет решающую роль. Это касается и навигации в магазине, атмосферы, уровня комфорта для покупателя, и, естественно, ассортимента, который отвечает потребностям клиента, специальных персонифицированных предложений и, наконец, тех эмоций, которые магазин доставляет покупателю.

— Что такое клиентский сервис в вашей сети? Появятся ли новые услуги в 2018 г.?

— В 2017 г. во всех наших 40 новых гипермаркетах мы устанавливали кассы самообслуживания. От внедрения этой инновации выигрывают все: покупатель экономит время и совершает покупки в комфортном темпе, а компания увеличивает скорость обслуживания и оптимизирует операционные процессы в магазинах.

В Санкт-Петербурге провели пилотный проект по работе сканеров для самостоятельных покупок («ЛентаСкан»). Это компактное устройство, с которым покупатель ходит по магазину, сканирует товар и может сразу же его упаковать. К тому же сканер постоянно напоминает о действующих акциях и специальных предложениях для конкретного покупателя, поскольку активируется с помощью карты лояльности. Оплатить покупки можно на кассе самообслуживания. Это очень удобный сервис. Единственный нюанс — из-за законодательных ограничений нельзя купить, к примеру, вино, используя «ЛентаСкан». Но я надеюсь, что это исправимо.

Мы были первым ритейлером в России, протестировавшим технологию TwinFlow в одном из наших магазинов в Москве. Это стандартная касса, но без кассира, и весь процесс сканирования, упаковки покупок и оплаты покупатель осуществляет самостоятельно.

Будем продолжать внедрять инновации и развивать уже существующие сервисы, чтобы повысить комфорт процесса покупок.

Полная версия интервью – в журнале Retail Week №3 2018