Исследование Mar Consult: россияне всё чаще покупают лекарства онлайн

Компания Mar Consult провела исследование, посвященное поведению потребителей при покупке лекарственных препаратов в онлайн-аптеках, изучив предпочтения, потребности и возможные препятствия, возникающие у пользователей.

По результатам опроса, проведенного в октябре 2025 года, выяснилось, что большинство россиян (58%) активно пользуется услугами онлайн-аптек, предпочитая их традиционным аптечным сетям (42%). Чаще всего заказывают препараты женщины (65% против 51% мужчин). Среди возрастных групп наибольшую активность проявляют покупатели среднего возраста 45-54 лет (71%), в то время как молодые люди 18-24 лет прибегают к услугам онлайн-платформ значительно реже (всего 31%), вероятно потому, что нуждаются в лекарствах меньше остальных категорий населения.

Особое внимание привлекает факт, что жители столицы России, Москвы, охотнее приобретают лекарственные средства через интернет-магазины (78%), нежели население других регионов. Важно отметить также прямую зависимость частоты пользования онлайн-сервисами от уровня дохода семьи: респонденты с семейным бюджетом свыше 200 тысяч рублей демонстрируют высокий уровень активности в сфере виртуальных закупок (79%).

Экономия является одним из ключевых факторов привлекательности онлайн-аптек для большинства покупателей: около 82% считают, что получают выгоду благодаря приобретениям в интернете. По оценкам самих клиентов, почти треть (53%) расходует менее одной четвертой части своего общего фармацевтического бюджета именно на онлайн-заказы, лишь четверть опрошенных (21%) направляет на подобные закупки примерно половину своей аптечной корзины, а около 15% регулярно оплачивают более трех четвертей расходов на лекарства именно через онлайн-ресурсы.

Главными преимуществами сервисов онлайн-продаж являются простота процесса оформления заказа посредством мобильных приложений (особенно востребована эта функция среди возрастной группы 25-34 лет, среди которых её оценили 80% респондентов), доступность широкого ассортимента товаров, включая редкие препараты, а также специальные акции и бонусы, стимулирующие увеличение количества повторных покупок. Стоит упомянуть и наличие удобной опции доставки на дом, которую высоко оценивают мужчины (43%, в отличие от гораздо меньшего числа женщин — 18%), однако общий процент желающих воспользоваться доставкой составляет лишь небольшую долю от общей аудитории — 29%. Онлайн-консультация с фармацевтом доступна только небольшой группе пользователей (9%), хотя данная функция значима преимущественно для самой молодой категории покупателей (до 24 лет).

«Онлайн-продажи лекарств открывают перед аптечным бизнесом широкие возможности укрепления позиций и привлечения аудитории. Интуитивно понятные приложения упрощают поиск товаров и сравнение цен, конкурентные стоимости и регулярное проведение акций стимулируют интерес покупателей. Расширение ассортимента продукции, налаженная логистика и гибкая система бесплатной доставки укрепляют доверие потребителей и повышают уровень удовлетворенности. Однако изменения потребительских предпочтений требуют от производителей адаптироваться быстрее. Наряду с традиционными каналами продвижения через аптеки и фармацевтов становится необходимым активное использование цифровых инструментов коммуникации. Это позволит предложить покупателям привлекательные условия для онлайн-покупок, несмотря на отсутствие непосредственного контакта с консультантом. Онлайн-аудитория чаще всего приходит с четким пониманием своего выбора, поэтому задача производителя заключается в грамотном формировании осведомленности потребителя о преимуществах препаратов заранее, обеспечивая информированность до момента покупки», — прокомментировала Анастасия Голуб, управляющий директор Mar Consult.

Что касается идеи подписки на покупку необходимых лекарств, то треть потенциальных подписчиков (36%) выразили интерес к подобной услуге, причем каждый двенадцатый готов оформить подписку исключительно ради удобства, а каждая четвёртая семья готова сделать это для дополнительной экономии средств. Большинство же (почти треть, 29%) продолжает приобретать необходимые препараты самостоятельно, исходя из конкретной ситуации.

Почти половина всех участников исследования испытывают сомнения относительно качества продукции, приобретённой через интернет (50%), треть же (33%) уверена в надёжности выбранных ими поставщиков. Тем не менее некоторые респонденты (17%) оказались нерешительными в данном вопросе.

Относительно вопроса оплаты доставки, треть покупателей (33%) согласились оплачивать данную услугу, в то время как подавляющее большинство (51%) ожидает получать товары бесплатно. Только небольшая доля покупателей (13%) допускает необходимость оплатить экспресс-доставку, а ещё меньшая группа готова нести расходы, превышающие порог в 300 рублей (лишь 3% готовы тратить сумму более 800 рублей).

Большинство опрошенных (60%) признают ценность отзывов и рекомендаций других пользователей сайта, полагаясь на мнение общественности при выборе необходимого препарата. Для сравнения, около трети (32%) утверждают, что не склонны доверять таким источникам информации. Часть респондентов (около 11%) осталась неопределенной в своем мнении касательно полезности и надежности размещенных отзывов.

Покупатели подтвердили высокую степень доверия к технологиям: 80% осуществляют приобретение нужных препаратов через мобильные приложения, а остальные 18% предпочитают веб-сайты. Из перечня преимуществ, предоставляемых такими платформами, респонденты выделили функцию поиска и сопоставления ценовых предложений (75%), получение уведомлений о специальных предложениях и акциях (54%), хранение истории предыдущих заказов (43%), отслеживание состояния доставки товара (19%) и консультирование специалистами (13%).

Значительная часть опрошенных заявила о готовности увеличивать частоту обращения к онлайн-ресурсам (34%), если качество обслуживания повысится, а 28% готовы активизировать использование цифровых решений даже при отсутствии изменений. Среди мер повышения доверия и комфорта при взаимодействии с электронными площадками участники выделяют гарантии оригинальности продаваемого продукта (45%), проведение большего числа акций и спецпредложений (44%), обеспечение быстрой бесплатной доставки (34%), предоставление круглосуточной поддержки (16%) и улучшение консультационной помощи специалиста (13%). Примерно пятой части опрошенных было сложно определиться с предпочтением конкретных критериев улучшения.

«Онлайн-аптеки пользуются значительной популярностью, особенно среди женщин, людей среднего возраста, жителей крупных городов и высокодоходных групп. Для повышения популярности онлайн-аптекам рекомендуется улучшить логистику, особенно для регионов с низким уровнем использования (например, в Уральском ФО). Необходимо внедрить прозрачные механизмы подтверждения подлинности товаров, чтобы устранить опасения пользователей. Услуга подписки на лекарства будет удобна для людей с хроническими заболеваниями. Эти меры помогут повысить доверие и привлечь больше пользователей, особенно в регионах с низким уровнем проникновения онлайн-аптек», — прокомментировала Анастасия Голуб.

Исследование проводилось методом анкетирования среди тысячи двухсот человек в возрасте от 18 до 64 лет, проживающих в разных регионах России.