Х5 медиа привлек на 54% больше привлек инвестиций рекламодателей в 2025 году

Х5 Медиа представил операционные результаты 2025 года рекламного и контентного направлений. Совокупный объем рекламных услуг X5 вырос в полтора раза по сравнению с 2024 годом и составил 30 млрд рублей. Ключевыми драйверами стали диверсификация рекламодателей за счет расширения категорий брендов, внедрение цифровых форматов в онлайн и офлайн и технологическое масштабирование собственной рекламной платформы.

Рост инвестиций и диверсификация портфеля клиентов

В 2025 году компания реализовала более 3,3 тысяч рекламных размещений в торговых сетях Х5, их общее количество увеличилось на 18% от года к году. Число кампаний с использованием цифрового инвентаря в офлайн-магазинах увеличилось на 80%. В 2,2 раза чаще его стали использовать бренды, чьи товары не представлены на полках торговых сетей X5, и в 1,7 раза — поставщики ритейлера.

«2025 год стал для нас годом стратегического прорыва. Мы целенаправленно работали над диверсификацией портфеля клиентов, открывая возможности X5 Медиа для брендов за пределами пула поставщиков торговых сетей. В итоге доля этих рекламодателей выросла в два раза, достигнув 23% и заняв второе место по денежному объему (+700%) среди всех категорий. Совокупный объем рекламных услуг X5 вырос на 54% — и это не просто количественный результат, а свидетельство качественного изменения подхода рекламодателей к ритейл-медиа. Наш инвентарь решает широкий спектр задач — от формирования знания о бренде до прямой конверсии. Наилучших результатов рекламодатели достигают при грамотно выстроенном омниканальном миксе инструментов. В 2026 году X5 Медиа продолжит задавать стандарты индустрии, делая акцент на еще большей измеряемой эффективности для партнеров», — Каролина Соколова, управляющий директор Х5 Медиа.

Усиление технологического ядра рекламной платформы

Важным направлением для X5 Медиа стало активное развитие собственной рекламной платформы. Одним из ключевых этапов стал запуск собственного рекламного кабинета: Х5 Медиа открыл партнерам функционал для самостоятельной настройки кампаний в офлайн-магазинах «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» на внутреннем радио, цифровых экранах и КСО. Позже компания провела первые успешные пилоты по привлечению внешнего трафика на базе анализа больших данных ритейлера и перенесла запуск рекламы на всех экранах КСО на собственную технологическую платформу.

Масштабирование рекламного инвентаря и развитие омниканальных возможностей

В 2025 году усилия X5 Медиа были сфокусированы на активном развитии рекламного  инвентаря в приложениях и офлайн-пространствах торговых сетей. По итогам года ежедневный охват рекламных возможностей Х5 составил 30 млн покупателей.

Количество онлайн-форматов за год выросло более чем в полтора раза и превысило 40. Число цифровых поверхностей в офлайн-магазинах «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» выросло на 45% — до 73 тыс. Помимо запуска новых инструментов для поставщиков, одним из стратегических направлений в развитии инвентаря стало расширение возможностей для онлайн-продвижения внешних рекламодателей, не являющихся поставщиками торговых сетей Х5​. Например, эту задачу решает формат кликаут-рекламы, который был внедрен в приложениях торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток».

Новые онлайн-форматы:

• Расширен рекламный инвентарь в приложениях «Пятёрочки» и «Перекрёстка» за счет введения более 15 новых форматов рекламы, из которых 12 — кликаут:
  • В приложении «Пятёрочки» добавились баннер и сториз на главной странице, баннеры в статусе заказа, в разделе «Мои заказы», в корзине, в совершенной покупке и в истории заказов.
  • В приложении «Перекрёстка» — два баннера на главной, сториз, а также баннеры в составе заказа и профиле пользователя.
• В приложении «Пятёрочки» запущена реклама в поиске, позволяющая продвигать карточки товаров на верхние позиции выдачи. Исследование X5 Медиа показало, что товары в топе поиска получают в 3 раза больше просмотров, добавляются в корзину до 20 раз чаще и демонстрируют среднюю конверсию в покупку на уровне 10%.

Новые офлайн-форматы:

• Аудиореклама на внутреннем радио стала доступна в более 3 тыс. магазинов торговой сети «Чижик» по всей стране наряду с «Пятёрочкой» и «Перекрёстком».
• Х5 Медиа запустил новый формат видеобаннера на главном экране касс самообслуживания в «Пятёрочке» и «Перекрёстке».
• Число городов-миллионников, где доступна реклама на digital-экранах в прикассовой зоне в «Пятёрочках», выросло до 14. В 2025 году, помимо Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска, такие экраны появились в Екатеринбурге, Казани, Нижнем Новгороде, Омске, Самаре, Уфе, Красноярске, Воронеже, Перми, Волгограде и Краснодаре.

По итогам 2025 года в приложениях сложился рейтинг форматов по ключевым показателям эффективности:

• Самый заметный формат с наибольшим количеством показов среди всех вариантов размещения: в приложении «Пятёрочки» — царь-баннер на главной странице, в приложении «Перекрёстка» — увеличенная карточка в каталоге.
• Топ-3 формата по среднему показателю кликабельности на главном экране вошли баннеры из карусели в разделе «Успейте поучаствовать» (~10,2%), сториз (~6,1%) и царь-баннер (~4%). Особенно высокий CTR до 15% показал баннер в профиле пользователя. Это кратно выше рыночного показателя, где оптимальный CTR варьируется в диапазоне от 0,5% до 1,5%.
• Наиболее востребованный формат по числу запущенных рекламных кампаний за год в приложении «Пятёрочки» — принц-баннер на главной странице.
• Наиболее популярный формат по количеству продвигаемых товарных позиций (PLU) в приложении «Перекрёстка» — рекомендации в корзине.
• Для задач, ориентированных на непосредственную конверсию, рекламодатели чаще выбирают продвижение в поиске, каталоге и рекомендациях.
• Для повышения узнаваемости и вовлеченности, используются баннерные форматы — например, на главной странице, в каталоге и других часто посещаемых разделах.

По данным исследования Х5 Медиа, 75% покупателей замечают рекламу в торговых сетях. Среди востребованных форматов в офлайне выделяется реклама на КСО. Отдельного внимания заслуживает аудиореклама, которая трансформировалась в полноценное радио с музыкальными паузами и собственными радиоведущими.

Контентные и пользовательские решения на основе ИИ

В 2025 году X5 Медиа усилил работу с инструментами, которые не только отвечают современным запросам пользователей, но и формируют новые стандарты взаимодействия с контентом.

Медиаплатформа Food.ru внедрила искусственный интеллект, запустив умного ИИ-помощника по подбору рецептов для любых поводов с учетом персональных предпочтений. По итогам года количество уникальных ежемесячных пользователей Food.ru выросло до 29 млн человек (+21%), а органический трафик — до 5,8 млн человек (+49%). При этом пользователи стали создавать на 23% больше органического контента, который составил 74% от всех материалов на платформе.

Х5 Медиа также развивает платформу Х5 Блогер для подбора инфлюенсеров на основе обезличенных данных о покупательском поведении. К концу 2025 года число зарегистрированных лидеров мнений выросло до 179 тыс. (+111%). За год реализовано более 4,7 тыс. рекламных интеграции (+137%), которые собрали более 628 млн просмотров.