Где заказывать продукты в 2024 году: исследование Go Mobile

В первом квартале 2024 года объем рынка e-Grocery в России составил 310 млрд рублей, что на 4% больше, чем в Q4 прошлого года. С учетом сохранения текущей динамики, к концу 2024 рынок e-Grocery вырастет до 1,2 трлн рублей.

Команда Go Mobile проанализировала состояние рынка, пользовательские тренды, а также оценила 13 приложений по продаже и доставке продуктов FMCG сектора, которые набрали более 1 млн установок.

В 2024 году количество заказов в сегменте e-grocery превысит 820 млн 

За прошлый год количество онлайн-покупок увеличилось до 604 млн, что на 53% больше, чем в 2022, тогда заказов было 395 млн. На основании данных за 2022–2023  годы, можно спрогнозировать рост количества заказов еще на 36% — до 820 млн в 2024 году.

По данным Data Insight, в 2023 году средний чек снизился на 100 рублей — до 1290 рублей против 1390 рублей в 2022. В 2024 году прогнозируемый средний чек — 1455 рублей. Однако по мнению экспертов Go Mobile, этот прогноз ниже реального. В апреле 2024 года средний чек в сегменте e-grocery составил 1874 рубля.

Основные факторы роста рынка e-grocery: 

• наращивание инвестиций в маркетинг крупными food-retail игроками;
• разное ценовое позиционирование участников рынка e-grocery и офлайн-ритейлеров; 
• увеличение присутствия брендов в регионах;
• фокус игроков рынка на промо-акциях и бонусах для покупателей; 
• акцент на расширение портфеля СТМ.

«Рост среднего чека в категории в этом году можно связать со стабилизацией экономической политики: она дала людям возможность немного выдохнуть, привыкнуть к новой реальности, и это сказывается на тратах покупателей. Видим, что в целом по рынку растет средний чек, частота заказов» — Алексей Подъяпольский, CMO Ozon fresh.

67% покупателей приобретают продукты онлайн 

Среди пользователей, которые заказывают продукты с доставкой, 76% пользуются мобильным приложением — это самый популярный канал продаж в сегменте e-Grocery. Еще 34% покупателей заказывают продукты на сайте бренда, самый непопулярный канал продаж  — мобильная версия сайта — им пользуются всего 17% человек. 

С апреля 2023 по май 2024 года приложения по доставке продуктов и готовой еды установили 50,8 млн раз. Более 4,5 млн человек заходят в приложение каждый день. При этом пользователи Android заходят в приложение в 2,5 раза чаще, чем владельцы устройств на iOS. Суммарный DAU за год на Android — 3,3 млн человек, а на iOS — 1,2 млн. 

Как правило, для заполнения корзины и оформления заказа пользователям нужно открыть приложение 3 раза. Среднее время одного сеанса — 1,3 минуты.

Наибольшая доля расходов на маркетинг идет на продвижение мобильного приложения, потому что большинство заказов оттуда. Мы в основном про приложение и продвижение его.

«Сплит на онлайн и офлайн-продвижение примерно одинаковый. Медийное продвижение включаем под кампании и задачи — 
оно работает не постоянно, в основном продвигаемся за счет перформанса 
и ретаргетинговых кампаний» — Анна Платова, управляющая по онлайн-маркетингу ВкусВилл.

«На рост количества заказов в последние годы повлиял как фокус на ценность времени 
у пользователей, так и развитие самих сервисов 
e-Grocery. Мы стали настолько технологичными, что развивая себя — развиваем рынок 
и увеличиваем спрос. Также видим влияние развития digital-каналов: мы можем привлечь пользователя в актуальные для онлайн-заказа моменты» — Виктория Примак, директор по маркетингу Яндекс.Лавки.

Портрет пользователя в сегменте e-Grocery

Больше всего доставкой продуктов пользуются люди в возрасте от 26 до 45 лет, они составляют 68% от всей аудитории сегмента e-Grocery. Реже всего покупают продукты онлайн пользователи старше 56 лет — эта возрастная группа составляет всего 6%. 

32% пользователей в сегменте e-Grocery работают удаленно, 23% — учатся, а 12% — работают в офисе. Наименьшая доля аудитории работает в гибридном формате, на госслужбе или находится в поиске работы.  

С увеличением возраста пользователя растет и частота заказа продуктов из категорий «мясо», «чай и кофе» и «бытовая химия» 

Молочные продукты и сладости чаще всего покупают пользователи от 18 до 25 лет. Также в этой возрастной категории высоким спросом пользуются мясо, выпечка и готовая еда. 

Больше всего овощей и фруктов покупают люди в возрасте от 26 до 35 лет: эта категория товаров есть в корзине 50% пользователей. Также наибольшим спросом в когорте от 26 до 35 пользуется бакалея, товары для детей и средства из категории «красота и здоровье». 

Пользователи от 45 до 56 лет — лидеры по потреблению замороженных продуктов, бытовой химии, товаров для дома и аптечных товаров. Мясную продукцию, чай и кофе чаще всего заказывают покупатели старше 56 лет. 

Пользователи чаще заказывают продукты на короткий срок и на небольшое количество человек

40% пользователей заказывают продукты онлайн на 2–3 дня. Реже всего люди покупают продукты на 1–2 недели (10%) и на месяц (4%). Пользователи стараются заказывать на ближайшие дни или неделю — так продукты остаются свежими, и не нужно тратить время на долгосрочное планирование рациона.

Также срок, на который пользователи заказывают продукты, зависит от их семейного положения. Люди, которые состоят в браке, но не имеют детей, чаще всего покупают товары на 7 дней. Продукты на 2–3 дня чаще всего заказывают пользователи в браке и с детьми или те, кто не состоит в браке и не имеет детей. На 1 день продукты чаще всего покупают люди не в браке, но с детьми. 

49% пользователей заказывают продукты на двух человек, 24% — на семью из 4–6 человек, 21% — на самого себя. Реже всего покупают на большую компанию от 10 человек — такие заказы делает всего 1% пользователей. 

Стоимость продуктов и доставки — главные внутренние факторы, которые влияют на выбор сервиса по доставке продуктов

Больше половины пользователей опираются на стоимость продуктов и доставки в приложении при выборе сервиса по покупке продуктов онлайн. Около 50% покупателей обращают внимание на скидки и акции, широту ассортимента и скорость доставки. 

Наличие сервисного сбора и минимальной суммы заказа, а также опыт посещения офлайн магазина — факторы, которые пользователи отметили как наименее значимые. 

Последнее говорит о том, что имидж офлайн-магазина и имидж онлайн-сервиса одного и того же бренда раздельны в сознании пользователя. 

Положительный опыт покупки продуктов онлайн — главный внешний фактор, который влияет на выбор сервиса 

67% пользователей опираются на свой предыдущий опыт покупок при выборе сервиса по доставке еды, 50% — на положительные отзывы и 38% — на рекомендации знакомых. Наименее значимыми внешними факторами стали реклама, рекомендации поисковой выдачи, упоминания бренда в СМИ. 

Пользователи привыкли опираться на свой или чужой опыт при выборе сервиса по доставке продуктов. Люди мало доверяют социальным медиа в вопросах выбора доставки продуктов — брендам выгодно работать над улучшением пользовательского опыта, увеличением лояльности аудитории и удержанием пользователей. 

«Сейчас на рынке наблюдается низкая лояльность аудитории к сервисам из сегмента e-Grocery. По общим показателям мы видим, что частота заказов на одного пользователя сильно растет. То есть уже есть большой пласт аудитории, которая использует доставку почти каждый день. Однако в сегменте по-прежнему достаточно низкая лояльность аудитории: где-то 75% пользователей используют несколько приложений доставок. Это может быть связано с разным ассортиментом, географией или поиском лучшего ценового предложения, поэтому брендам очень важно выстраивать правильную работу со своей аудиторией» — Владимир Хлебников, Go Mobile Strategy Team Lead.

Экспресс-доставка востребована у аудитории, но убыточна для большинства брендов 

62% пользователей предпочитают доставку до часа, 40% — экспресс-доставку до 30 минут. За счет высокого спроса на эту услугу за год доход брендов от покупок продуктов с быстрой доставкой увеличился на 66%. 

Однако несмотря на высокий спрос среди покупателей, экспресс-доставка убыточна для большинства представителей рынка e-Grocery. В результате всего 18% от всех пользователей пользуются экспресс-доставкой продуктов. 

Отчасти это связано с тем, что из-за убыточности доставки до 30 минут, такую опцию предлагают всего 4 из ключевых игроков рынка. Также небольшая доля пользователей, которая регулярно пользуется экспресс-доставкой, может быть вызвана трендом на снижение сроков стандартной доставки. 

«Мы оперируем в работе большими данными, и у нас есть модели, которые помогают нам оптимизировать работу» 

• мы всегда знаем, сколько и каких товаров нужно, прогнозируем спрос и под это прогнозируем курьеров и сборщиков на смену, учитываем пиковые периоды;
• используем мультизаказ — специальный алгоритм, который умеет объединять заказы
  в точках рядом на одного курьера. С одной стороны, он помогает укладываться в обещанные сроки. С другой, оптимизирует работу курьеров, чтобы они не возили на себе только по одному заказу; 
• сборка заказа за 2 минуты: благодаря специальному приложению кладовщика; 
• в часы повышенного спроса: динамическое ценообразование балансирует спрос-предложение, меняя стоимость доставки.
  — Виктория Примак, директор по маркетингу Яндекс Лавки.

«Для обработки заказов, размещенных в часы пик, например, во время праздников или выходных, мы динамично распределяем нагрузку в зависимости от загруженности склада, курьеров, доступности товаров» — Алексей Подъяпольский, CMO Ozon fresh.

Ни один из сервисов не предоставляет все возможные способы для оплаты заказа

Привязанная к приложению банковская карта — самый распространенный способ покупки товаров онлайн, им пользуются 53% пользователей. Оплатой через СБП — 33% покупателей, а еще 29% предпочитают оплачивать заказ картой курьеру.  

При этом у всех онлайн-сервисов есть возможность привязать банковскую карту и оплачивать ей заказы. Оплатить заказ с помощью СБП пока можно только в 5 из 13 сервисов, с помощью SberPay — в 7 из 13. Оплата баллами пока недоступна только в одном приложении — «Магнит».

Бесконтактная оплата курьеру доступна в 4 из 13 сервисов, а оставить чаевые можно в 6 приложениях.

Petal Ads и Яндекс — самые популярные основные каналы продвижения приложений по доставке продуктов 

Этими источниками пользуются все 13 сервисов. Наличие собственной группы в ВК — самый популярный дополнительный канал продвижения. Также все сервисы, кроме Яндекс Еды, ведут Telegram-каналы. Наименее популярными площадками для взаимодействия с аудиторией являются Yappy и X (ex Twitter), а также продукты компании Meta*.

Все 13 игроков сотрудничают с инфлюенсерами или блогерами: каждый из брендов использует минимум две площадки в целях продвижения. Интеграции в Telegram используют 13 сервисов. С блогерами на YouTube и во ВКонтакте работают 12 игроков, 10 продвигаются в Дзене. Наименее распространенная соцсеть — Instagram*, там инфлюенс-маркетинг используют всего 7 брендов.

«Сейчас есть несколько тенденций в распределении медиасплита в сегменте e-grocery»

• минимизация доли managed in-app или полный отказ от него; 
• работа над увеличением инкрементальности трафика даже в кабинетных источниках;
• увеличение доли ретаргетинга у крупных игроков, которые уже набрали; достаточный объем аудитории, и ее нужно ревовлекать.

— Илья Фомичев, Account Director Go Mobile.

Анализ креативной коммуникации

Промокоды, скидки на первый заказ, бесплатная доставка, свежесть и качество продуктов — самые частые УТП, которые сервисы подсвечивают в своих креативах.

Также лишь 5 сервисов из 13 используют игровые или интерактивные элементы в креативной коммуникации.

Приложения всех сервисов представлены хотя бы в двух альтернативных сторах

С лета 2023 года на всех устройствах, которые продаются в России, предустановлен RuStore, это повлияло на присутствие всех 12 приложений в этом сторе. Также приложения всех сервисов можно установить в AppGallery от Huawei. 

Второй по популярности альтернативный магазин приложений — GetApps, стор, предустановленный на устройствах Xiaomi. В GetApps можно скачать 6 из 12 приложений, которые попали в выборку. Xiaomi занял первое по продажам телефонов в России за 2023 год, поэтому сервисы, которые не размещают свои приложения в сторе производителя, потенциально теряют большую долю своей целевой аудитории.  

Тренды рынка 

• Нехватка кадров в сегменте e-grocery. За 2023 год количество вакансий курьеров на hh.ru выросло в 3,7 раз.

• Нестандартные локации для доставки. В некоторых сервисах пользователи могут заказать доставку прямо в парк или концертный зал. Люди хотят больше комфорта — получать любимую еду и напитки в любом месте. 
• Трансформация СТМ. Товары СТМ перестали восприниматься как бюджетные аналоги — сейчас бренды используют собственные продукты, чтобы повышать прибыль и поддерживать связь с клиентами.

Увеличение присутствия в регионах. Фокус сервисов доставки продуктов сместится в регионы, где уровень конкуренции пока достаточно низкий. За 2023 год количество заказов в регионах выросло до 2,5 раз. 

«Мы начали более активно работать на регионы, так как люди там очень активно поднимаются в доходах. Сейчас ориентир на рост узнаваемости в стране» — Анна Платова, управляющая по онлайн-маркетингу ВкусВилл.

«Дефицит рабочей силы есть, и мы это решаем с помощью технологий по оптимизации доставки, которые перечислены выше. Стараемся отлаживать эффективность даже при текущем объеме спроса, а также развиваем доставку роверами» — Виктория Примак, директор по маркетингу Яндекс.Лавки