FMCG ритейл: в ожидании перемен

В последние годы на рынке розничной торговли прослеживаются знаковые преобразования, ставшие следствием как непростой экономической ситуации в стране и изменившейся в связи с этим модели потребления, так и ряда законодательных инициатив. Каким наступивший год станет для FMCG-сетей, во многом зависит от того, смогут ли здесь оперативно адаптировать свой бизнес с учетом актуальных рыночных трендов.

Модель бережливого потребления

По итогам 2018 года товарооборот в FMCG-ритейле прирос на 2,6%. Но по мнению Ивана Федякова, генерального директора INFOLine, даже к 2021 году страна не вернется на докризисный уровень потребления. На динамику товарооборота влияет финансовое состояние домохозяйств. А реальные денежные доходы населения уже пять лет подряд демонстрируют негативную динамику (-5,8% в 2016 г., — 1,2% в 2017 г. и -0,2% в 2018 г.). Но положительная динамика все же прослеживается. Начиная с прошлого года, на смену сберегательной модели потребления пришла стратегия рационального планирования. Это означает, что для большинства покупателей оптимальная цена за товар играет первостепенное значение. По данным INFOLine, почти треть покупателей сегодня приобретают продукцию в рамках промоакций, ориентируясь на скидки и программы лояльности ритейлеров. Доля таких покупок в последние годы увеличилась в розничных сетях до 20%.

В этом году можно ожидать возобновления роста индекса потребительской уверенности. «Во многом этому будут способствовать накопления граждан на депозитных банковских счетах (порядка 29 трлн руб.) и доступность кредитов (за последний год на 18% возросла задолженность граждан перед банками). Правда, стоит отметить, что темпы прироста накоплений постепенно сокращаются и по итогам 2018 года составили всего 9%. Эти факторы сейчас благотворно влияют на потребительскую активность, но они могут стать и кратковременным трендом, если на рынке произойдут непредвиденные события», — говорит Иван Федяков.

Рост торговых площадей за счет увеличение сделок M&A

По итогам 2018 года все крупнейшие сети FMCG увеличили торговые площади. По данным INFOLine, средний чистый прирост торговых площадей за 2018 год составил 1 860 кв. м., а совокупная доля в нем X5 Retail Group и «Магнита» приблизилась к 55%. Наибольший вклад по количеству новых торговых точек внес X5 Retail Group (2 310 магазинов), «Красное&Белое» — (2 146) и «Магнит» — (2 049). Во многом рост площадей обусловлен результатами крупных сделок M&A в 2017 году. Например, в сети «Магнит» приобрели 164 магазина у 23 ритейлеров в регионах. А ГК «О’КЕЙ» продала 32 супермаркета «О’КЕЙ-Экспресс» X5 Retail Group. X5 также приобрел около сотни дискаунтеров «Монетка» в Москве и Московской области. В этом году крупнейшие ритейлеры FMCG продолжат укреплять свои позиции на рынке, концентрируясь на органическом развитии бизнеса и занимая локации в стратегически важных регионах.

Снижение товарооборота и выручки

Несмотря на высокие темпы открытия новых точек у продуктовых ритейлеров, прослеживается тенденция к снижению товарооборота и выручки. По данным INFOLine, только супермаркетам «Перекресток» (5,9%) и гипермаркетам «Да!» ГК «О’КЕЙ» (12,7%) удалось превысить средний темп роста рынка на уровне 4%. Если же рассматривать сопоставимые продажи сетей без учета инфляции (Like-for-like) и без привязки к формату магазинов, то эти показатели либо выросли крайне незначительно — X5 Retail Group (1,5%), «Лента» (1,3%), либо и вовсе показали отрицательную динамику – «О’КЕЙ» (-3,3%), «Магнит» (-2,5%).

Объединение ритейлеров на фоне растущей конкуренции

На рынке усиливается концентрация инвестиционной активности двух сетей X5 Retail Group и «Магнит», на долю которых в 2012 году приходилось 30% новых открытий, а в 2018 году уже 60%. «В ходе исследования мы исключили из сотни компаний FMCG десятку лидеров и получили, что совокупная выручка оставшихся 90 сетей по итогам 2018 года составила чуть более 1,5 трлн руб., что сопоставимо с показателем Х5 Retail Group», — говорит Иван Федяков. Активному росту сети «Магнит» будет способствовать и смена собственника в лице «ВТБ» — второго по величине активов банка страны с долей государства в 60,9%.

Поэтому вполне закономерно, что с целью повышения конкурентоспособности ряд ритейлеров вынужден идти по пути слияния. Знаковым событием на рынке стало объединение сетей «Красное&Белое», «Дикси» и «Бристоль». «По размеру совокупной выручки в 600 млрд рублей эта компания займет третье место в рейтинге крупнейших сетей и в течение ближайших 1,5–2 лет здесь скорее всего запустят процесс выхода на биржу. Акционеры сосредоточат усилия на наращивании доли рынка с целью продажи компании инвесторам, что усилит ценовое давление и конкурентную борьбу среди лидеров отрасли», — считает Иван Федяков.

Рост влияния государства на отрасль

На бизнес торговых сетей все более значимое влияние оказывают законодательные инициативы. В первую очередь, это касается внедрения систем электронной сертификации и обязательной маркировки всех товаров к 2024 году. Также это касается изменений, внесенных в «Закон о торговл»е, запрещающих возврат ритейлерами поставщикам непроданной продукции со сроком годности менее 30 суток. Все это сказывается на издержках торгового бизнеса. Неслучайно, что в ходе опроса 250 директоров компаний сегмента FMCG в числе факторов, сдерживающих развитие компаний, на первое место поставили увеличение себестоимости (61,4%). И только потом недостаточный уровень спроса со стороны потребителей (41,5%) и монополизацию рынка (40,1%).

Ориентация ритейлеров на работу с B2B клиентами

Вслед за лидирующим игроком в мелкооптовой российской рознице немецкой сетью Metro Cash&Carry компании в сегменте FMCG начали развивать это направление продаж для юридических лиц и частных предпринимателей. В частности, «Магнит» открыл магазины под брендом «Магнит-опт», где ассортимент насчитывает около 1,5 тысячи товаров. Мелкооптовые продажи развивают и в сети «Лента», предлагая товары для профессионалов под СТМ Bonvida.

Развитие e-commerce и сервисов доставки

Продуктовый сегмент e-commerce растет динамичнее других в розничной торговли, и, по данным аналитиков INFOLine, продажи в FMCG по всей стране составляют 25 млрд рублей в год. К 2022 году емкость рынка оnline-торговли может увеличиться в десять раз. По объемам выручки в тройке лидеров «Утконос» (8,5 млрд руб.), «Азбука вкуса» (более 1,3 млрд руб.) и «Auchan Retail Россия» (более 700 млн руб.). Знаковым трендом стало предложение продуктового ассортимента ритейлерами из нон-фуд сегмента, где лидирует Ozon с выручкой свыше 700 млн руб. Следом идет Wildberries, где только в разделе «Чай. Кофе» насчитывается 2 тыс. SKU. На рынке прослеживается активное развитие сервисов доставок продуктов питания из офлайн магазинов. По словам Ивана Федякова, за прошлый год объемы продаж у каждого из лидеров рынков в Питере и в Москве компаний iGooods и Instamart составили в районе 1 млрд рублей, и в этом году эти показатели как минимум удвоятся.

Digital трансформация

В последние годы цифровые технологии позволяют компаниям выйти на новый уровень эффективности. Если раньше приоритетным фактором в конкурентной борьбе являлись лишь объемы инвестирования, то сегодня ставка делается на внедрение перспективных IT-решений, меняющих способы взаимодействия ритейлеров с покупателями и бизнес-партнерами. По данным компании Forrester, к 2020 году более половины выручки компаний будет зависеть от цифровых технологий. Лидером здесь является X5 Retail Group, где в конце 2018 года открыли магазин-лабораторию для технического тестирования технологий электронных ценников, умных полок, цифровых информационных панелей и решений для сканирования и оплаты покупок в магазинах «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». Уже сейчас в компании используют Data Science для создания таргетированных предложений для покупателей.

Рост доли СТМ

По оценке INFOLine, доля СТМ в ассортименте продуктов питания крупных торговых сетей сегодня достигает 20–25%, и уже 9% розничного товарооборота в России приходится на СТМ сетей в сегменте продуктов питания. «Поскольку на рынке нет факторов для сдерживания развития СТМ, сети будут активно работать в этом направлении. Благо, есть примеры игроков на развитых рынках, где доля товаров под СТМ составляет треть и даже половину всего розничного товарооборота», — отмечает Иван Федяков. Характерно, что если раньше под СТМ предлагалась только продукция эконом-сегмента, то сейчас это касается уже всех ценовых категорий. Например, в «Auchan Retail Россия» на 2019-2020 годы запланирован ребрендинг СТМ, которая будет иметь собственное «лицо» — эмблему в виде птички трех цветов. Бренд «Каждый день» заменят на «Зеленую птичку». Под маркой «Красная птичка» будет выпускаться основной объем продукции в среднем ценовом сегменте. А премиальную продукцию отметят СТМ «Золотая птичка».

Полезные продукты и маркировка — мотиваторы к покупке

Розничные сети активно поддерживают тренд здорового образа жизни, выделяя отдельные торговые зоны для размещения продуктов питания. Отделы с биопродуктами появились в магазинах сетей «Глобус», «Ашан», «Лента». В свою очередь, производители маркируют эти позиции, отмечая низкое содержание калорий, отсутствие ГМО, трансжиров, пальмового масла и консервантов. Не последнюю роль здесь играет маркировка — более 80% покупателей желают убедиться в том, что приобретают продукцию гарантированного качества. Для многих важно, что продукт натурален, не имеет вредных добавок и обладает особыми свойствами. По мнению Ивана Федякова, в плане маркировки наиболее креативно поступили в сети «Красное и белое», где стали наносить маркировку на бутылки в виде наклеек с баллами винного критика Роберта Паркера.