Доля СТМ впервые превысила 15% на омниканальном рынке FMCG

Товары под СТМ сохраняют двузначные темпы роста продаж. Среди самых быстрорастущих категорий СТМ – товары для животных, холодные и горячие напитки, молочная продукция. Доверие к СТМ растет в том числе за счет молодой аудитории.

По данным нового исследования «Нильсен», доля СТМ (собственных торговых марок) розничных сетей в 2025 году впервые превысила 15% от всего рынка FMCG, объединяющего как офлайн-магазины, так и онлайн-площадки. Анализ проводился за период января-апреля 2025 года по более чем 150 розничным сетям и 50 интернет-магазинам по всей России. Доля продаж взята в денежном выражении.

«Если несколько лет назад мы говорили о том, что доля СТМ составляет примерно 10%, то сейчас преодолен новый рубеж – на них приходится уже более 15% от оборота всего омниканального рынка FMCG. И в дальнейшем значимость частных марок с большей вероятностью продолжит расти.

В качестве причин для активного роста СТМ можно выделить несколько факторов. Во-первых, частные марки в последние годы стали одним из стратегических направлений ритейлеров – это тот формат продуктов, который позволяет выделяться среди других сетей, формировать уникальную полку и благодаря этому наращивать лояльность покупателей. Во-вторых, меняется и позиционирование СТМ: и речь не только про соотношение цены и качества, а про доверие к таким продуктам и готовность приобретать их. Яркой иллюстрацией становится подход молодой аудитории: четверть представителей поколения Z говорят о том, что они предпочитают частныемарки брендированным товарам производителей, – то есть восприятие СТМ в их глазах улучшается.

В-третьих, за последние годы значительно усилился формат хард-дискаунтеров – тех магазинов, где частные марки изначально занимают широкое пространство на полке, а «качественные товары по доступной цене» становятся основой их позиционирования. Все это позволяет частным маркам, с одной стороны, становиться конкурентным преимуществом для игроков, а с другой – качественным и любимым продуктом для покупателей», – комментирует Салтанат Нысанова, директор по работе с клиентами «Нильсен».

Как развиваются СТМ в отдельных категориях рынка? Если посмотреть на продажи частных марок в различных категориях FMCG, то заметнее всего они развиваются в трех группах – товарах для животных, прохладительных и горячих напитках. В них динамика продаж СТМ в январе-апреле 2025 превысила +30%, а в случае товаров для животных – составила сразу +50% в денежном выражении.

«Помимо самых быстрорастущих категорий СТМ, отдельное внимание стоит обратить и на те группы товаров, которые имеют наибольший вес в структуре частных марок – мясные изделия и молочную продукцию. Совокупно они занимают уже более 50% всех СТМ на омниканальном рынке и вносят основной вклад в его развитие. К примеру, из 22,2% роста всех СТМ за прошедшие месяцы сразу треть (7,6 п.п.) были обеспечены вкладом молочной группы. Это говорит о том, что частные марки наращивают свое присутствие в том числе в «базовых» категориях корзины, где для покупатели особенно чувствительны к качеству товаров», – комментирует Салтанат Нысанова, директор по работе с клиентами «Нильсен».