Аналитики выяснили, что покупает каждый второй россиянин в сегменте азиатской косметики

Азиатская косметика продолжает укреплять позиции на российском рынке, при этом структура спроса внутри категории заметно меняется, говорится в исследовании сети гипермаркетов «О’КЕЙ».

Согласно данным аналитиков, самой популярной категорией в 2025 году стали маски-саше — их доля составила 59,4% от общего объема продаж в сегменте. Также оказались востребованы средства по уходу за лицом (8,5%) и товары для путешествий (5,1%). При этом маски для рук и ног покупатели выбирают в 4,4% случаев. Помимо ухода за кожей, стремительно набирает популярность и азиатская косметика для волос: спрос на шампуни с начала 2025 года вырос на 32,9%, а на бальзамы, ополаскиватели и кондиционеры — на 35,2%.

Наибольшей популярностью у потребителей пользуются средства для интенсивного увлажнения — на них приходится более 62% спроса. Второе место удерживает косметика, придающая сияние и ровный тон коже (23%). Значительный интерес также вызывают специализированные формулы против пигментации (17%), anti-age комплексы (14%) и экспресс-SOS средства. Любопытно, что азиатское туалетное мыло стало хитом продаж с увеличением спроса в 8,6 раз к 4 кварталу 2025 года относительно аналогичного периода 2024, превратившись из средства гигиены в часть ежедневной бьюти-рутины.

Важно отметить, что соотношение продаж уходовой и декоративной косметики азиатских брендов в 2025 году составляет примерно 75% к 25%. А основной спрос по-прежнему формирует молодое поколение (18–25 лет), для которого уход за собой и внимание к составам стали частью повседневной жизни. Аналитики «О’КЕЙ» отмечают, что интерес к азиатской косметике поддерживают бьюти-тренды в социальных сетях, а специализированные корнеры в магазинах упрощают её поиск и выбор.

Параллельно укрепляется интерес и аудитории 45+. Женщины всё чаще выбирают азиатские anti-age сыворотки и концентраты с инновационными формулами — такими как ферментированные экстракты, пептиды и ретинол альтернативы.

Отдельного внимания заслуживает растущий сегмент мужской косметики, который показал рост в 2025 году на 18% относительно аналогичного периода 2024. Причём спрос формируют уже не базовые средства, а нишевые позиции: сыворотки против выпадения волос, патчи от темных кругов под глазами и антивозрастные флюиды.

Географически рынок также имеет явных лидеров. Чаще всего азиатскую косметику покупают в Северо-Западном регионе (на него приходится 35,5% продаж) и Центральном — 23,9%. При этом Санкт-Петербург обеспечивает 33,6% общероссийских продаж, а Москва — 20,5%. Замыкает тройку лидеров Южный регион — 17,5%, четвёртое и пятое места с равной долей 8,9% делят Уральский и Сибирский федеральные округа.