Аналитика МТС AdTech: россияне не ждут возвращения иностранных фешн-брендов

МТС AdTech проанализировала российский фешн-рынок в первом полугодии 2025 года и выяснила, что большинство жителей России – 54% респондентов – не ждут возвращения брендов одежды, покинувших российский рынок. Меньше всего оптимизма демонстрируют поколение Х и и поколение беби-бумеров, из этих возрастных групп 62% и 55% респондентов соответственно скептически относятся к возвращению иностранных брендов.

Самыми адаптированными к сложившемуся рынку одежды оказались Центральный, Южный и Приволжский регионы – здесь почти 60% респондентов не рассчитывают на возвращение иностранных фешн-брендов. При этом жители именно этих регионов (Краснодарского края, Татарстана, Ростовской области, Башкортостана и Самарской области) чаще всего посещают Москву с целью шопинга.

Растут российские бренды масс-маркета

По данным опроса Центра аналитики и исследований МТС AdTech, 90% опрошенных покупают одежду на маркетплейсах. Около 38% опрошенных признались, что за год стали чаще покупать одежду на маркетплейсах, 14% – в магазинах масс-маркет брендов. Только по 5% участников опроса отметили, что стали чаще покупать предметы гардероба на ресейл-платформах, еще меньше – 4%в магазинах люксовых брендов.

Фешн-рынок России

Трафик в торговых центрах России в 2025 году демонстрирует смешанную динамику – медианное значение падения трафика составляет 4,5%. В Москве меньше всего трафик сократился в ЦДМ (-2% год-к-году). ГУМ стал лидером по приросту трафика – +28%. Почти 60% посетителей проводят в торговых центрах менее часа и только 18% задерживаются на более чем 2 часа. Так, например, в ГУМе доля долгих визитов сократилась на 43%: посетители приходят скорее посмотреть на витрины или совершить конкретные покупки. Наиболее многочисленной категорией остаются покупатели с доходом до 50 тыс. руб. и 50-70 тыс.руб. в месяц – суммарно они составляют более 64% всей аудитории торговых центров.

«В фешн-индустрии мы видим рост спроса на брендформанс — подход, который объединяет построение имиджа и достижение брендами конкретных бизнес-результатов. В частности, фешн-бренды на 30% часы с января по май 2025 по сравнению аналогичным периодом прошлого года привлекали к сотрудничеству инфлюенсеров. Это говорит о том, что реклама фенш-брендов учитывает существующие на рынке тренды — высокую конкуренцию на маркетплейсах, снижение количества спонтанных покупок и изменение роли торговых центров. Реклама фешн-брендов ориентирована не просто на узнавание, но и на стимулирование покупок», – отмечает генеральный директор платформы Getblogger (входит в МТС AdTech) Марина Кондрашова.

В топ-10 стран, граждане которых наиболее активно совершают шопинг в России вошли: Китай, Объединенные Арабские Эмираты, Турция, Саудовская Аравия, Иран, Соединенные Штаты, Индия, Кувейт, Германия и Италия. Среди стран СНГ в топ-3: Киргизия, Беларусь и Таджикистан.

Наиболее многочисленной группой в ТЦ являются покупатели в возрасте 35–44 лет – они составляют 23% всех посетителей. За ними следуют категории 25-34 года (18%) и 45-54 года (17%). Совокупно три эти группы охватывают почти 60% аудитории. При этом наблюдается умеренное участие молодёжи: категория 18-24 лет составляет 11%, а доля посетителей до 18 лет – 14%. Эта аудитория, формирующая молодёжное ядро потребителей, в первом полугодии 2025 года проявила устойчивый интерес к офлайн-пространствам, особенно в ТЦ с развитой развлекательной, фуд- и событийной инфраструктурой.