Дмитрий Полуянов: «Программы лояльности нужны для конкуренции похожих магазинов»

Директор по маркетингу торговой сети «Командор» Дмитрий Полуянов и директор по маркетингу интернет-магазина Aizel.ru Татьяна Нетребенко обсуждают с Игорем Виттелем, главой консалтинговой компании «Виттель и партнеры», программы лояльности в студии Retail-Life на Неделе российского ритейла 2018..

Игорь Виттель:  Расскажите, пожалуйста, о вашей программе лояльности.

Дмитрий Полуянов:  Мы — классический оффлайн ритейлер, представленный в регионах — Сибирь и Дальний Восток, программы лояльности важны именно в рамках конкуренции с ТОП-3 или ТОП-5 ритейлеров. Если мы не можем победить ценой, тогда мы должны что-то такое придумать, чтобы с нашими меньшими бюджетами сохранить покупателя и не проиграть эту войну. Тренды, которые сейчас активно развиваются на оффланй-рынке, сейчас говорят о накопленной усталости и безысходности от промо-гонки, уходе от колоссальных бюджетов и бесполезных трат на акции и акционные позиции. У тебя есть низкая цена, желтый ценник, ты продаешь, нет у тебя низкой цены, ты не продаешь. Но даже в этих категориях транснациональные компании уже достаточно давно думают, что делать.

Одно из решений — персональная коммуникация, таргетированная реклама, когда понимая каждого конкретного клиента можно оценивать, что ему нужно именно сейчас, какую ему скидку дать именно на этот товар, и в этом направлении мы действительно видим перспективу.

Игорь Виттель: Все говорят о биг дате, все говорят о новых технологиях, о новых нейросетях, но никто пока не показал на примере высокого результата. В какой части этого пути мы сейчас находимся: в начале, в середине, в конце?

Дмитрий Полуянов:  Что мы смогли реализовать? Накапливая опыт и накапливая информацию с 2009 года по нашей программе лояльности, мы понимаем, как себя ведет тот или иной клиент, что он покупает, что входит в его продуктовую корзину. Мы можем предположить, к кому он относится — вегетарианцам, мясоедам, любителям молока и т. д. И на основании его поведения мы уже людям предлагаем категории и определенные товары, которые вероятнее всего им подойдут. И что мы увидели? Мы увидели очень хороший отклик. Люди, вовлеченные в акции, персональные коммуникации, кому мы смогли сформулировать и предложить товары, смогли изменить свое поведение. Их продуктовая корзина увеличилась на 35%. Если до этого они покупали 65-70 SKU в месяц, то после предложения им персональных товарных категорий их количество SKU увеличилось до 100-105.

Игорь Виттель: Как Aizel.Ru справляется с бичом розницы — качеством доставки?

Татьяна Нетребенко: Наша одежда — далеко не масс-маркет, дизайнерская одежда, всем известные бренды, и для наших клиентов — сервис — это номер 1. Если в бутике в Столешниковом переулке это делать просто, в лояльность нашей компании входит, например, подбор одежды, определенное отношение к клиенту, приятное времяпрепровождение, и скидка не идет  первым номером. В интернет-магазине у нас история классическая, потому что курьер приезжает в то время, когда он хочет, и могут позвонить разъяренные клиенты, которые не довольны сервисом.

Игорь Виттель: Все зависит от ценового сегмента и месторасположения: в небольших городах, где выбор небольшой, где люди получают меньшую зарплату, они готовы идти за каждой лишней копейкой, но в Москве выигрывают те, кто нормальный сервис. 

Дмитрий Полуянов: Наша компания, несмотря на то, что мы работаем в регионах, работаем не только в формате дискаунтера. Мы вообще для себя этот формат открыли два года назад, понимая, какие тенденции экономические сейчас происходят.

Программы лояльности, персональные предложения при принятии решения — далеко не на первом месте. Но посмотрите, как меняются магазины. Даже магазины, которые до этого считались классическими дискаунтерами, и в которые не очень приятно было зайти, преображаются, потому что они понимают, что нет иного выхода, кроме как обеспечить базовую потребность. Но когда магазины становятся похожими друг на друга, а этот момент наступает, вот здесь и начинает работать эта программа лояльности.