Главная причина отказа от покупок в интернете – сложный возврат

ИТ‑интегратор AWG провел исследование потребительского поведения россиян и выявил расхождение между факторами, которые привлекают покупателей, и теми, из‑за которых они перестают пользоваться онлайн‑площадками.

При выборе площадки для повторной покупки 71% респондентов назвали главным аргументом цену, 38% остановились на скорости доставки, 23% на широком ассортименте. Уходят же по другим причинам: 45% после сложного и долгого возврата или обмена товара, 35% в случае, когда служба поддержки не смогла решить их проблему. Чувствительность к цене растет с возрастом: на нее как решающий критерий указали 65% миллениалов (от 29 до 44 лет), 72% поколения X (от 45 до 60 лет) и 87% беби-бумеров (старше 60 лет).

При этом претензии у покупателей вызывает не только сервис, но и рассогласованность каналов продаж. Более двух третей опрошенных хотя бы раз сталкивались с ситуацией, когда товар есть на сайте, но его нет в магазине. Однако большинство в этом случае не уходит к конкурентам: 44% оформляют заказ онлайн, 16% отправляются в другой магазин той же сети и лишь 11% сразу меняют продавца. Миллениалы наиболее требовательны: сменить площадку готовы 14% из них, среди зумеров и поколения X так поступают по 10%, среди беби-бумеров только 3%.

Рассогласованность каналов формирует и запрос на единый клиентский опыт. Самая востребованная омниканальная функция, бронирование товара онлайн с получением в торговой точке, набрала 59% голосов. Возможность заранее проверить наличие в ближайшей точке ценят 39% респондентов.

Если единый опыт помогает продажам, то его отсутствие, напротив, им мешает. Главными препятствиями респонденты назвали разные цены онлайн и офлайн (37%), различия в ассортименте (30%) и нехватку информации о товаре (28%). Невозможность вернуть онлайн-заказ в магазине, неудобная доставка и обязательная регистрация упоминались реже. Зумеров больше всего беспокоит дефицит сведений о товаре, а старшее поколение чаще замечает невозможность вернуть онлайн-заказ в офлайн-точке.

К барьерам добавляются и технические сбои: почти две трети россиян сталкивались с ними при оформлении заказа. Чаще всего это медленная загрузка страниц (33%), ошибки на этапе оплаты (28%) и некорректная работа поиска (19%).

Покупатель не хочет разбираться, где заканчивается e-commerce и начинается офлайн-магазин, для него это один бренд. Любые расхождения, будь то разные цены, отсутствие товара или невозможность возврата, он воспринимает как плохой сервис компании в целом. Именно поэтому сегодня инвестиции в омниканальность, улучшение сервиса и удержание клиентов могут приносить бизнесу больший эффект, чем очередные ценовые акции, – отметил основатель AWG Александр Хачиян.