Плиточный шоколад теряет продажи: сладкая корзина уходит в меньший чек

Спрос на плиточный шоколад продолжает снижаться при заметном замедлении роста розничных цен. По данным NTech, в январе—июне 2026 года натуральные продажи шоколадных плиток в России сократились на 9% год к году. Вся категория кондитерских изделий потеряла 2%, поэтому плиточный шоколад остается одним из самых слабых сегментов сладкой полки.

Одновременно сладости в прикассовой зоне прибавили 4% в натуральном выражении, продажи печенья и пирожных выросли на 1–2%. Разрыв между динамикой плиток и прикассового ассортимента достиг 13 процентных пунктов. Покупатель сохраняет интерес к сладкому, при этом чаще выбирает форматы с меньшей стоимостью одной покупки и продукты, которые проще вписать в повседневный бюджет.

Спрос на плиточный шоколад реагирует на накопленный рост цен

Текущая инфляция в категории выглядит умеренной. По данным Росстата, в июле килограмм шоколада стоил около 1,5 тыс. рублей, прибавив 3,3% за год. За три года цена выросла на 49,4%. Расчет Retail Life показывает, что три года назад сопоставимая стоимость составляла примерно 1 тыс. рублей за килограмм.

Потребитель принимает решение уже на новой ценовой базе. Замедление роста цен само по себе быстро прежний объем спроса не возвращает: покупатель успел перестроить корзину, сравнить альтернативы и привыкнуть к другим форматам сладостей.

Эта перестройка началась раньше. В 2024 году продажи шоколада в натуральном выражении сократились на 7,1%, к концу 2025 года NTech оценивал спад примерно в 15%. В первом квартале 2026 года падение плиток достигало 13%, результат первого полугодия составил 9%. Снижение стало менее резким, российское подразделение Mondelez фиксирует восстановление спроса в крупной рознице с июня.

Печенье выигрывает за счет входной цены

В июле средняя цена печенья составляла 322,4 рубля за килограмм. Шоколад стоил примерно в 4,7 раза дороже. Такая дистанция меняет выбор в массовой кондитерской корзине, особенно при регулярных покупках.

Ранее Retail Life уже писал о переходе покупателей к более доступным сладостям: вафли и другие продукты с меньшей ценой становились заменой шоколадным форматам. Весной 2026 года данные T-Data также показали, что шоколад оказался лидером по росту средней стоимости среди сладостей в 2025 году — показатель увеличился на 26,9%.

Для ритейлера значение имеет и цена одной единицы товара. «Платформа ОФД» оценивает среднюю стоимость проданной плитки в январе—августе в 108 рублей, что на 9% выше прошлогоднего уровня. Прикассовый ассортимент часто строится вокруг небольших упаковок и низкого абсолютного чека. Такой формат проще сохранить в импульсной покупке даже при высокой цене продукта в пересчете на килограмм.

Прикассовая зона становится отдельным полем конкуренции

Рост прикассовых сладостей на 4% показывает сохранение спроса на небольшой десерт. В Mondelez отмечают рост шоколадных батончиков и жевательной резинки. АКОРТ фиксирует двузначную динамику восточных сладостей, батончиков и фруктов в шоколаде, хорошие показатели также показывают фитнес-десерты.

Для производителей это смещает акцент в сторону форматов с понятной ценой входа, небольшим весом и четким сценарием потребления. Для сетей растет ценность ассортимента, который способен удержать импульсную покупку при ограниченном бюджете покупателя. Полочная конкуренция в сладостях все сильнее идет между разными форматами потребления внутри одной категории.

Производство уже подстраивается под более слабый спрос

По данным Росстата, выпуск упакованного шоколада в России за январь—июль составил 140,1 тыс. тонн, снизившись на 5,4% год к году. Динамика производства и розничных продаж относится к разным статистическим категориям, поэтому прямое сопоставление этих процентов было бы некорректным. Оба показателя указывают на более слабый рынок шоколада в натуральном выражении.

Сырьевой фактор сохраняет давление на себестоимость. К 27 августа биржевая стоимость какао-бобов достигла около $6,2 тыс. за тонну, увеличившись почти на 20% за месяц. Причиной нового роста стали опасения вокруг урожая в Кот-д’Ивуаре и Гане. Это ограничивает пространство для быстрого возврата цен к уровням прошлых лет.

Для шоколада ключевым становится размер покупки

Рынок показывает смену механики экономии. Покупатели продолжают приобретать сладости, одновременно перераспределяя расходы между плитками, батончиками, печеньем, вафлями и новыми десертными форматами. Главным ограничением для плиточного шоколада стала высокая накопленная цена и сравнительно крупный расход на одну покупку.

Здесь особенно показателен разрыв между стоимостью килограмма и стоимостью отдельной покупки. Шоколад может оставаться дорогим продуктом в пересчете на вес, а небольшой батончик сохраняет доступную сумму на кассе. Для импульсного спроса абсолютный чек часто важнее цены килограмма.

В ближайшие месяцы восстановление категории будет зависеть от трех факторов: стоимости какао, способности производителей удерживать доступную цену единицы товара и дальнейшего поведения покупателей после двух с половиной лет снижения спроса. Для ритейла это означает пересмотр сладкой полки в пользу более широкого диапазона цен и форматов. Плиточный шоколад сохраняет сильную категорийную роль, при этом его прежняя частота покупки уже требует более точной работы с упаковкой, промо и ассортиментом.