Аптечные бренды вытеснили люкс из рекомендаций ИИ по уходу за лицом

Нейросети в категории красоты выбирают не самые статусные бренды, а те, которые выглядят наиболее релевантными для решения конкретной задачи. В сегменте ухода за лицом это приводит к резкому перекосу в сторону аптечных и дерматологических марок: по данным исследования AIMonitor.pro, ни один люксовый бренд не вошел в топ-11 рекомендаций ИИ в этой категории.

Лидером по видимости в ответах ИИ стал La Roche-Posay с долей 36,9%. Далее следуют BIODERMA (13,2%), CeraVe (11,3%) и Vichy (10,3%). Таким образом, верхняя часть рейтинга полностью занята брендами с аптечным, дерматологическим или массовым позиционированием.

ИИ подбирает не статус, а решение задачи

Авторы исследования отмечают, что в beauty-категории нейросети ориентируются прежде всего на тип запроса. Когда пользователь формулирует практическую задачу — например, подобрать уход за лицом, — в ответах начинают доминировать бренды, связанные с безопасностью, экспертностью и решением конкретной проблемы кожи.

Именно поэтому люкс проигрывает в сегменте ухода за лицом: пользователь ищет не имиджевую марку, а ответ на прикладной вопрос. На уровне рекомендаций это работает в пользу дерматологических брендов и масс-маркета, которые лучше совпадают с логикой такого запроса.

При этом в других beauty-сегментах картина уже иная. В декоративной косметике лидирует Maybelline New York с видимостью 21,7%, за ним идут L’Oréal Paris (16,3%) и Vivienne Sabo (13,8%). В парфюмерии первое место занимает Chanel с долей 22,2%, однако нишевый Lattafa получает больше видимости, чем Tom Ford и Creed.

Продавцы тоже получают разную видимость в зависимости от сценария

Схожая логика проявляется и на уровне ритейлеров. В общем рейтинге продавцов категории красоты и парфюмерии лидируют Ozon с видимостью 20,8% и Wildberries с 20,3%. Далее следуют «Золотое яблоко» (14,2%), «Рив Гош» (11,9%), Яндекс Маркет (10,2%) и «Л’Этуаль» (8,7%).

Но в разрезе пользовательских сценариев расклад меняется. Там, где речь идет о подборе ухода за лицом, волосами или телом, сильнее выглядят маркетплейсы: у Ozon видимость достигает 27,6–30,4%, у Wildberries — 25,8–27,4%. Если же запрос касается категории в целом, лучше начинают выглядеть специализированные beauty-ритейлеры: «Золотое яблоко» получает 20,8%, «Рив Гош» — 19,9%, тогда как у Ozon здесь только 11,1%.

Отдельный пример — парфюмерия. В общем рейтинге продавцов у Randewoo только 2,4% видимости, однако в самом сегменте парфюмерии показатель вырастает до 10%. Это показывает, что узкая специализация может давать бренду или ритейлеру преимущество в конкретной категории, даже если в широком срезе они выглядят слабее крупных площадок.

Разница между нейросетями может достигать 25 раз

Еще один важный вывод исследования — отсутствие единого «рейтинга ИИ». Видимость одного и того же бренда может резко отличаться в зависимости от того, какая именно нейросеть отвечает пользователю. По оценке AIMonitor.pro, разница по одному и тому же бренду между разными ИИ-сервисами может превышать 25 раз.

Например, в категории ухода за телом NIVEA получает 16,5% видимости в ответах DeepSeek и только 3,5% — в Google AI. У Dove в Gemini видимость достигает 12,8%, тогда как в Perplexity составляет всего 0,5%.

Это означает, что для брендов и ритейлеров уже недостаточно понимать, как они выглядят в классическом поиске. На первый план выходит новая задача — как бренд представлен в экосистеме разных ИИ-сервисов, где ответы формируются на основе разных источников, внутренних логик и моделей ранжирования.

AI уже становится новой точкой входа в beauty-шопинг

Контекст рынка подтверждает, что это не нишевая история. OpenAI прямо указывает, что люди все чаще начинают поиск товаров в ChatGPT, а shopping research превращает выбор продукта в диалоговый процесс с подбором вариантов и сравнением характеристик.

Для beauty-категории это особенно важно: решение о покупке здесь часто строится не только на цене, но и на доверии, типе проблемы, желаемом результате и репутации бренда. В такой логике аптечные марки получают дополнительное преимущество, потому что лучше совпадают с ожиданием «экспертного» ответа.

Для ритейла и производителей это означает, что борьба за внимание смещается еще на один уровень. Вопрос уже не только в том, кто занимает место на полке или в поисковой выдаче маркетплейса, но и в том, какой бренд ИИ назовет первым, когда пользователь спросит о лучшем уходе за лицом.

Исследование показывает именно видимость, а не продажи

При этом важно учитывать ограничения методологии. Индекс AIMonitor.pro строится на анализе ответов нескольких ИИ-сервисов — ChatGPT, Gemini, Perplexity, DeepSeek, Alice AI, Яндекс Нейро и Google AI. Рейтинги рассчитывались по товарным сегментам, возрастным группам и отдельным нейросетям.

Это исследование оценивает не продажи и не реальную долю брендов на рынке, а видимость в ответах ИИ. Тем не менее именно этот показатель может становиться все более важным, если нейросети закрепятся как канал product discovery и начнут заметно влиять на решение о покупке.