Медийная реклама на Ozon увеличивала брендовый поиск до 150%

Медийная реклама на маркетплейсе может продолжать влиять на интерес к бренду уже после окончания кампании. Исследование Easy Commerce, технологического партнера Okkam, показало: при крупных размещениях на Ozon количество брендовых поисковых запросов росло на 80–150%, а повышенный уровень спроса сохранялся в течение нескольких месяцев.

Для анализа эксперты выбрали 20 крупнейших по выручке брендов в категории ухода за волосами на Ozon. Динамику внешнего поискового интереса оценивали через Яндекс Вордстат, а поведение внутри маркетплейса — по данным Ozon Seller. Сравнивались периоды до, во время и после рекламных кампаний без дополнительных маркетинговых активностей, которые могли бы заметно исказить результат.

Пользователь может увидеть баннер, а найти бренд позже

Исследование выявило совпадение периодов медийной активности с ростом брендового поиска. У одного из рассмотренных брендов количество запросов в Яндексе в начале года составляло около 3,5 тыс. в месяц, а после серии осенних размещений превысило 7 тыс.. Наиболее заметный скачок произошел уже после кампании — примерно на 20% за месяц.

Внутри Ozon эффект оказался выражен сильнее. У того же кейса число брендовых запросов выросло с 18 тыс. до 28 тыс. в месяц во время рекламного размещения — на 55%. Через несколько месяцев показатель превысил 40 тыс.

Расчет Retail Life показывает, что относительно уровня до запуска это означает рост внутреннего брендового поиска более чем в 2,2 раза. Авторы исследования объясняют такую динамику отложенным поведением: пользователь может не кликнуть по рекламному баннеру сразу, но позднее самостоятельно вернуться на площадку и найти бренд через поиск.

Бюджет до 100 тыс. рублей давал преимущественно краткосрочный эффект

Масштаб результата заметно различался в зависимости от размера кампании. При бюджетах до 100 тыс. рублей прирост брендовых запросов составлял примерно 5–12% и быстро ослабевал после окончания размещения.

В диапазоне 100–300 тыс. рублей рост составлял уже 15–35% и фиксировался как во внешнем поиске, так и внутри маркетплейса.

При бюджетах свыше 300 тыс. рублей и охвате в несколько миллионов показов uplift достигал 40–90%. А кампании стоимостью более 500 тыс. рублей показывали наиболее длительный результат: брендовые запросы увеличивались на 80–150%, причем повышенный спрос сохранялся и после завершения рекламы.

Для результата важен не только бюджет

Еще одним фактором оказалось количество рекламных контактов. Кампании с охватом менее 100 тыс. показов практически не влияли на поисковый спрос. При охвате от 1 до 3 млн показов формировался более устойчивый прирост, а после достижения нескольких миллионов контактов исследователи фиксировали уже кратное увеличение брендовых запросов.

Таким образом, для медийной рекламы на маркетплейсе оценка только прямых кликов может недооценивать результат кампании. Часть эффекта проявляется через последующий самостоятельный поиск товара или бренда.

Retail media становится отдельным крупным рекламным рынком

Исследование появляется на фоне быстрого развития retail media в России. По данным АКАР со ссылкой на АРИР, объем российского рынка retail media в 2024 году оценивался в 381 млрд рублей.

По итогам 2025 года весь российский рекламный рынок достиг 981,6 млрд рублей, а объем маркетинговых коммуникаций, включающий в том числе продвижение в ритейле, превысил 2,4 трлн рублей. Интернет-сервисы при этом остались крупнейшим рекламным сегментом с объемом 510,1 млрд рублей. Эти данные приводит АКАР.

В августе 2026 года ассоциация начала отдельный сбор данных для оценки объема Total Retail Media в России, что косвенно показывает, насколько самостоятельным становится этот рекламный сегмент.

Исследование показывает связь, но не доказывает продажи напрямую

Результаты важно интерпретировать с учетом методологии. Анализ проводился только на 20 брендах одной FMCG-подкатегории — уходе за волосами — и оценивает прежде всего динамику поискового спроса, а не непосредственную дополнительную выручку.

Поэтому рост брендовых запросов нельзя автоматически считать таким же ростом продаж. Однако исследование показывает, что эффект охватной рекламы на маркетплейсе может выходить далеко за пределы прямого клика и продолжать работать уже после завершения размещения.