Fashion без маркетплейсов»: дискуссия на Е-Ритейл Форуме

Для fashion-бренда первая покупка всё меньше похожа на конечную цель. Экономика начинает складываться позже — когда клиент возвращается второй, третий и десятый раз, рекомендует марку другим и перестаёт каждый раз заново выбирать между десятками предложений.

У 4FORMS, например, более 70% выручки приносят постоянные клиенты. В презентации бренда также приводятся результаты международных исследований:

• 75% потребителей готовы платить больше за премиальный клиентский опыт;
• 52% покупателей прекращают покупать у бренда после негативного взаимодействия.

Получается довольно жёсткая зависимость: привлечь клиента недостаточно. Стоимость первой продажи имеет смысл только в связке с тем, что происходит после неё.

Почему вопрос встал именно сейчас

Разговор об удержании совпал с моментом, когда прежний драйвер роста в категории заметно ослаб. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, рынок онлайн-продаж одежды и обуви за первое полугодие 2026 года достиг 1,04 трлн рублей, но прибавил лишь 16% против 37% годом ранее. В натуральном выражении, по данным ЦРПТ, продажи одежды выросли на 9%, обуви — на 6%.

Когда рынок перестаёт приносить новых покупателей сам по себе, ценность каждого имеющегося клиента растёт арифметически. Отсюда и смещение фокуса с привлечения на удержание.

От рекламного контакта к собственной аудитории

Эту тему разбирали в июне на экспертной дискуссии «Продажи в эпоху перемен: как привлечь клиента и увеличить LTV в fashion-сфере». Один из представленных там тезисов 4FORMS звучал так: будущее LTV создаёт контент, а не реклама. В компании описывают путь покупателя как длинную цепочку контактов — к моменту прихода в магазин человек уже много раз видел бренд в телефоне.

Для fashion это меняет подход к продажам. Важным становится не только место, где совершена транзакция, но и способность бренда самостоятельно работать с аудиторией: возвращать покупателя, формировать привычку, выстраивать коммуникацию и создавать причины для следующего контакта.

И здесь вопрос о каналах становится стратегическим. Маркетплейс может быть одной из точек продажи, но рост бренда не обязательно должен ограничиваться одной площадкой или одной моделью привлечения.

Где искать продажи помимо привычной витрины

23 сентября на Е-Ритейл Форуме этой теме посвятят экспертную дискуссию «Fashion без маркетплейсов: новая стратегия роста брендов».

В центре разговора окажутся альтернативные модели развития fashion-бизнеса:

• D2C — прямые продажи покупателю;
• B2B;
• собственные сообщества;
• партнёрские проекты;
• построение собственной экосистемы продаж вокруг бренда;
• рост повторных покупок и ценности клиента.

Формулировка «без маркетплейсов» здесь скорее ставит более широкий вопрос: на что может опереться бренд, если хочет сам управлять отношениями с покупателем и не сводить стратегию роста только к присутствию на внешней площадке.

Модератор и спикеры

Модератор дискуссии — Наталья Миронова, руководитель бизнес-программ и модератор обучающих семинаров PROfashion, руководитель программы лояльности РАФИ.

Спикеры:

• Оксана Халина, коммерческий директор Lady&Gentleman City;
• Ольга Вансович, директор по коммерции и продукту 2Mood;
• Сергей Алимов, сооснователь Maneken brand;
• Ксения Князева, руководитель и дизайнер бренда KSENIA KNYAZEVA.

23 сентября, 14:30–16:30. Зал «Колизей».

Программа экспертной дискуссии · Регистрация на Е-Ритейл Форум