В большинстве категорий россияне предпочитают потреблять контент с рекламой, а не платить за него

От 70 до 93 % предпочитают контент с рекламой платному доступу, а 89% воспринимают рекламу как справедливое условие бесплатного потребления

Цифровая среда сегодня устроена так, что большинство пользователей получают доступ к контенту бесплатно. По данным исследования Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР), 81% россиян в основном смотрят, читают или слушают бесплатный контент в интернете: 35% из них используют только ресурсы со свободным доступом, еще у 46% бесплатный контент преобладает над платным. При этом платный контент преобладает только у 5% опрошенных, еще 14% потребляют его наравне с бесплатным. Наиболее востребованными среди россиян остаются видеохостинги (76%) и онлайн-кинотеатры (64%), за ними следуют аудиосервисы и контент в социальных сетях (по 58%).

Большинство опрошенных осознанно выбирают бесплатную модель. В зависимости от типа контента от 70% до 93% респондентов предпочитают не платить за доступ, если есть возможность использовать сервис с рекламой. Готовность платить сохраняется преимущественно в развлекательных категориях — за музыку (30%) и мобильные приложения (20%). За доступ к сайтам готовы платить 10% пользователей, к отдельным статьям — 9%, а к блогерам — всего 7%.

При этом пользователи выделяют рекламу в качестве механизма, который делает контент доступным в медиасреде. 89% опрошенных согласны, что именно реклама обеспечивает доступ к бесплатному контенту, 86% считают ее экономической базой медиаресурсов, а 83% респондентов уверены, что большинство медиаплощадок не смогли бы существовать без рекламных доходов.

По данным опроса, другие способы монетизации пока не формируют паблишерам и авторам контента устойчивую альтернативу рекламной модели. За последний год 61% опрошенных оформляли подписки на медиаресурсы, однако чаще всего речь идет о развлекательных сервисах — онлайн-кинотеатрах (43%) и музыкальных приложениях (32%). Уровень проникновения платных подписок на СМИ остается незначительным — всего 2%. Донаты пока также не стали массовой практикой: лишь 9% пользователей отправляли пожертвования группам, каналам или блогам, а более половины опрошенных (56%) не готовы поддерживать медиаресурсы таким способом.

Реклама как основа устойчивости медиабизнеса

Предпочтение пользователями бесплатного контента напрямую влияет на то, как медиа выстраивают свою экономику. По данным опроса представителей медиа, 86% медиаресурсов используют рекламу как канал привлечения средств, а для 52% она является основным источником дохода. Другие инструменты — партнерские спецпроекты с брендами (66%), платные мероприятия (34%) и подписки (32%) — дополняют рекламную модель, но не заменяют ее.

Сегодня рекламная выручка — это не вопрос дополнительной прибыли, а базовое условие устойчивости медиабизнеса: 76% представителей медиаресурсов отмечают, что без рекламных доходов их проекты не смогли бы продолжать работу, а 86% подчеркивают, что именно реклама позволяет сохранять бесплатный доступ к контенту для пользователей. Значительная часть этих доходов направляется на развитие: более 70% медиакомпаний инвестируют не менее 30% рекламной выручки в создание контента и развитие сервисов.

Медиапотребление сегодня строится на пересечении двух факторов: запроса пользователей на бесплатный контент и необходимости его финансирования медиаресурсами. Реклама в этой системе выступает связующим элементом, который позволяет сохранять доступность контента, а также развивать и поддерживать работу медиа и сервисов.

Исследование проведено Аналитическим центром Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) в марте–апреле 2026 года методом онлайн-опроса. В исследовании приняли участие 1630 респондентов (население России, 18–65 лет) и 300 представителей медиаресурсов.