Компании наращивают бюджеты на ритейл-медиа

Почти 50% российских компаний, работающих в сфере разработки, планируют увеличить долю расходов на ритейл-медиа — до 30% от общего рекламного бюджета. Такой рост интереса объясняется высокой отдачей от размещения, широким охватом аудитории и относительной простотой запуска рекламных кампаний.

Как следует из исследования ООО «Яндекс.Реклама» (входит в МКПАО «Яндекс»), у 84% отечественных компаний на ритейл-медиа уже приходится до трети всех рекламных затрат. В прогнозе на 2026 год 49% организаций намерены нарастить инвестиции в этот канал до 30%, 36% — до 15%, еще 9% — до 50%.

«Ритейл-медиа — это рекламный канал, в котором ecom-площадки (онлайн магазины, маркетплейсы, сети офлайн магазинов с цифровыми витринами) выступают медиаплатформами: они предоставляют брендам и поставщикам инструменты для размещения рекламы внутри онлайн/офлайн-пространства. Так, ритейл-медиа объединяют две функции: торговую (продажа товаров) и рекламную (показ рекламы других брендов). Ритейл-медиа позволяет ритейлерам монетизировать то, чем уже владеет онлайн-ритейлер, — трафик и внутренние данные о посетителях, а рекламодателям — эффективно взаимодействовать с аудиторией на всех этапах покупательского пути», — пояснила руководитель развития «Яндекс Ритейл Медиа» Мария Старская.

По ее словам, около 25% компаний уже выносят расходы на ритейл-медиа в отдельную статью бюджета, однако лишь у 10% они входят в трейд-маркетинг. Это, по мнению эксперта, говорит о становлении ритейл-медиа как самостоятельного рекламного направления со своими метриками эффективности.

Вице-президент по маркетингу Российской Ассоциации экспертов рынка ритейла Анна Лебедева считает, что в перспективе ритейл-медиа займут одно из ключевых мест в медиамиксе рекламодателей. Она отметила, что такой вывод подтверждается как международной практикой, так и расширением круга рекламодателей: помимо поставщиков, рекламу в российских ритейл-медиа размещают компании из финансового сектора, телекома, девелопмента и других отраслей.

«По оценкам Data Insight, рынок онлайн-ритейл-медиа в 2025 г. достиг около 600 млрд руб., увеличившись почти в 60 раз с 2021 г. Рост связан с притоком новых денег на рекламный рынок, а не с перераспределением существующих бюджетов. Крупные торговые сети в составе АКОРТ развивают это направление как самостоятельный бизнес. В 2025 г. объем рекламных услуг, предоставляемых X5, составил 30 млрд руб., при этом почти четверть клиентов не являлись поставщиками торговой сети. Это показывает, что ритейл-медиа выходят за рамки традиционной модели продвижения товаров на полке», — рассказал председатель президиума Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли Станислав Богданов.

В «Яндекс Рекламе» отмечают, что главным стимулом для рекламодателей является высокая результативность канала: на нее указывают 53% респондентов. Среди других преимуществ называются широкий охват аудитории (46%) и удобство рекламных кабинетов (34%). Кроме того, почти треть вендоров фиксируют прямое влияние ритейл-медиа на выбор покупателя непосредственно в точке продаж.

«Основным драйвером рекламодателей для продвижения в ритейл-медиа является высокая эффективность продвижения (53%). Помимо этого, среди ключевых преимуществ канала вендоры отмечают возможность дотянуться до большой аудитории (46%), а также простоту и удобство использования кабинетов для запуска рекламы (34%). Почти треть вендоров отмечают прямое влияние канала на выбор покупателя в точке продаж и высокое качество трафика», — говорится в сообщении «Яндекс Рекламы».

Анна Лебедева связывает растущий интерес к ритейл-медиа с высоким уровнем персонализации. По ее словам, ритейлеры располагают обширными массивами данных о поведении покупателей, что позволяет формировать точные и релевантные рекламные предложения.

«Когда федеральные розничные сети подключили цифровые инструменты в офлайн точках, это позволило учитывать еще и локальные особенности: сезонность и другие внешние факторы. По сути, ритейл-медиа позволяет отследить и использовать все точки касания c покупателем: pre store — to store — in store — post store. И главное, что дает ритейл-медиа в этом случае по сравнению с другими каналами, это отследить эффективность этих касаний, прямое влияние на продажи», — рассказала она.

Директор «Авито Рекламы» (ООО «Авито») Яков Пейсахзон подчеркнул, что ритейл-медиа сегодня являются самым динамично развивающимся сегментом digital-рекламы. По его словам, росту способствует увеличение поискового спроса на e-commerce-площадках, доступ к 1st party данным и аудитория с высокой готовностью к покупке.

«Синергия знаний о потребностях аудитории и ювелирная работа рекомендательных алгоритмов позволяют брендам привлекать тех, кто вероятнее станет клиентом, а пользователям — видеть рекламу, которая отвечает их интересам», — отметил он.

Станислав Богданов, в свою очередь, выделил среди ключевых преимуществ ритейл-медиа точный таргетинг, основанный на реальном покупательском поведении, высокую конверсионную готовность аудитории и прозрачность измерения результатов. Дополнительный эффект, по его словам, обеспечивает внедрение технологий искусственного интеллекта.

«Развиваются омниканальные решения, интегрирующие онлайн- и офлайн-форматы. Программы лояльности трансформируются в рекламные платформы, позволяющие персонализировать кампании на основе данных о покупках. Мы наблюдаем формирование ритейл-медиа как самостоятельного стратегического канала, для которого компании выделяют отдельные бюджеты», — рассказал он.

Мария Старская добавила, что более половины маркетологов считают себя достаточно компетентными в вопросах ритейл-медиа. В то же время компании, которые пока не используют этот инструмент, указывают на высокую стоимость входа (30%) и сложности с оценкой эффективности (16%).

«В индустрии уже есть проверенные решения — такие маркетинговые метрики, как CPM, CPC, CPA, ROI и ДРР, а также аукционная модель ценообразования, как в «Яндекс Ритейл Медиа». Сама рыночная ситуация подталкивает многие компании к тому, чтобы тестировать новый канал: часть привычного инвентаря недоступна (из-за прекращения работы иностранных рекламных платформ, блокировки и ограничения части социальных сетей, изменений в монетизации и законодательстве), у рекламодателей сформированы повышенные требования к эффективности и окупаемости рекламы. При этом для популяризации ритейл-медиа важна и работа со стороны самих ритейл-медиа-платформ: кейсы, подтверждающие эффективность, инструменты и аналитика для прозрачного измерения эффективности, окупаемости канала, сравнения с другим инвентарем», — заключила она.